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Online Ads - 14 Sekunden sind entscheidend

Studie zeigt Gefahren bei Kampagnenoptimierung nach Sichtbarkeit.
InSkin Media GmbH | 19.10.2016

Eine Online-Anzeige muss 14 Sekunden auf dem Bildschirm sein, um überhaupt eine Chance zu haben, gesehen zu werden. Das ist ein Ergebnis einer Studie unter fast 4.300 Konsumenten, die InSkin Media zusammen mit Research Now und Sticky Eye-Tracking im Sommer dieses Jahres durchgeführt hat.

Theoretisch sichtbar oder wirklich gesehen?

Eye-Tracking belegt, dass 25 Prozent der Anzeigen, die laut Viewabilitystandards als sichtbar gelten*, niemals angesehen werden. Nur ein Drittel der untersuchten Anzeigen wurde bis zu eine Sekunde lang aktiv vom Konsumenten angesehen. Die übrigen 42 Prozent der Anzeigen wurden für eine Sekunde oder länger angesehen. Der Mittelwert mit der eine Anzeige, die als sichtbar definiert wird, tatsächlich aktiv angesehen wurde, lag bei lediglich 0,7 Sekunden.

Die Studie untersucht den Zusammenhang zwischen Anzeigensichtbarkeit und tatsächlicher bewusster Wahrnehmung durch den User, gemessen in Betrachtungsdauer. Durchschnittlich muss eine Anzeige 14 Sekunden lang nach Viewabilitystandard sichtbar sein, um weniger als eine Sekunde lang angesehen zu werden. Um eine volle Sekunde lang angesehen zu werden, steigt die nötige Sichtbarkeitsdauer bereits auf durchschnittlich 36 Sekunden. Für zwei Sekunden Betrachtungsdauer sind durchschnittlich 33 Sekunden Sichtbarkeit nötig, für drei Sekunden Betrachtungsdauer 37 Sekunden Sichtbarkeit und für vier Sekunden Betrachtungsdauer ganze 44 Sekunden Sichtbarkeit.

Beispiel: Damit eine Anzeige mindestens eine Sekunde lang aktiv angesehen wird, muss sie nach Viewability-Standard 26 Sekunden lang sichtbar sein.

Wie lange Konsumenten eine Anzeige tatsächlich betrachten, hängt stark vom Format ab. Skins erreichen mit 7,5 Sekunden Betrachtungsdauer den höchsten Wert und Medium Rectangles mit 0,7 Sekunden den geringsten.

„Eine Kampagne sollte in drei Stufen bewertet werden. Erstens: Konnte die Anzeige überhaupt gesehen werden? Wurde sie zweitens tatsächlich angesehen und drittens: welche Wirkung wurde erzielt“, rät Lars Hense, Sales Director bei InSkin Media in Deutschland. „Während die Grundvoraussetzung der Sichtbarkeit immer gegeben sein muss, kann die Kampagneneffektivität dennoch nur erhöht werden, indem auf Werbewirkung hin optimiert wird. Dazu ist die Wahl des Anzeigenformats ausschlaggebend. Allerdings haben Schleichwege zur Erhöhung der Viewability, wie z.B. die Verwendung kleinerer Anzeigenformate, die aufgrund ihrer Dimensionen leichter die Sichtbarkeitsstandards erfüllen, eine negative Auswirkung auf die Kampagneneffektivität, da die Wirkung dieser aufmerksamkeitsschwächeren Formate nachweislich geringer ist, wie sich deutlich in Betrachtungsdauer und Werbeerinnerung der getesteten kleineren Formate zeigt.“

Wie wichtig Betrachtungsdauer und Betrachtungshäufigkeit für die Kampagneneffektivität sind, belege die Studie deutlich, so Hense weiter. „Die Werbeerinnerung steigt erheblich, je länger und je öfter das Werbemittel vom Nutzer aktiv angesehen wurde. Intuitiv ist das jedem klar. Bei der Mediaplanung sollte daher ein deutlicher Schwerpunkt auf Anzeigenformate gelegt werden, die nicht nur sichtbar, sondern auch effektiv im Sinne aktiver Betrachtung durch den Konsumenten sind.”

Methodik
Die Studie sollte die Beziehung zwischen Sichtbarkeit (Viewability), bewusster Anzeigenbetrachtung, Ad-Clutter auf Websites und der Werbeerinnerung untersuchen.
Sie umfasste drei Teilbereiche. Research Now führte eine Befragung mit 4.279 Erwachsenen (18 Jahre und älter) im Vereinigten Königreich durch. Von diesen wurden außerdem mit Hilfe von Webcam-Technologie durch Sticky 696 Eye-Tracking-Aufzeichnungen erhoben. Während der entsprechenden Browsing-Sessions wurde mit Moats Technologie die Anzeigensichtbarkeit (Viewability) erfasst. Innerhalb der Studie wurden in monadischer Befragung vier Displayanzeigenformate getestet.

* Der Branchenstandard des IAB für sichtbare Anzeigen ist, dass 50 Prozent der Pixel für mindestens eine Sekunde auf dem Bildschirm sein müssen