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Sponsored Video Posts ziehen viel Aufmerksamkeit auf sich

Wie kommen Video-Werbeformate bei Usern an?

Eine Analyse des Nutzerverhaltens auf Tumblr zeigt, dass Sponsored Video Posts zu den aufmerksamkeitsstarken Werbeformaten zählen.

Klickzahlen können zwar spannende Insights geben, zeigen aber nicht, welchen einzelnen Elementen einer Website Nutzer ihre Aufmerksamkeit schenken. Um zu untersuchen, wie Tumblr-User Werbung auf der Plattform wahrnehmen, hat der Social-Blogging-Dienst von Yahoo zusammen mit eye square die Wirkung eines Sponsored Video Posts getestet, der im persönlichen Tumblr-Dashboard der Nutzer angezeigt wurde. Die Eye-Tracking-Analyse, bei der Blickbewegungen der Testpersonen aufgezeichnet und analysiert werden, wurde mit Teilnehmern in Berlin und London durchgeführt.

Videos sind Eyecatcher

„Bewegtbild hat für alle Zielgruppen eine hohe Relevanz“, sagt Steffen Hopf, Vice President Yahoo Germany & France. „Sowohl bei Smartphone- als auch Desktop-Nutzern erreichte das Test-Video eine hohe Reichweite.“ 92 Prozent der Teilnehmer nahmen den Video-Post in ihrem Dashboard wahr. Die durchschnittliche Verweildauer war bei Usern, die Tumblr über einen Computer aufriefen, höher als bei Smartphone-Nutzern. Während die Nutzer via Desktop im Schnitt 33 Sekunden mit ihrem Blick auf dem Video verweilten, waren es bei den Mobile-Usern 19 Sekunden. „Diese Verweildauer ist für Mobilgeräte jedoch eine enorme Zeitspanne“, erklärt Steffen Hopf. Unabhängig davon, ob Tumblr über den Desktop-PC oder über das mobile Endgerät besucht wird, beginnen die Nutzer durchschnittlich nach 10 Sekunden zu scrollen. In dieser Zeitspanne gehört ihre Aufmerksamkeit ganz dem oberen Bereich des Dashboards.

Punkten mit der richtigen Platzierung

Was die Verweildauer auf den Posts betrifft, die sich weiter unten im Dashboard befinden, zeigen sich ebenfalls deutliche Unterschiede bei Smartphone- und Desktop-Nutzern. Für Letztere gilt überwiegend: Je weiter sie scrollen müssen, desto kürzer ist die Verweildauer auf den einzelnen Posts. Wer mit dem Finger über den Smartphone-Screen wischt, schenkt dagegen dem sechsten, achten und 13. Beitrag deutlich mehr Aufmerksamkeit, weil bei schnellem vertikalen Swipen das Scrolling typischerweise an diesen Stellen stoppt. Generell führt die Wisch-Bewegung bei Mobile-Usern zu einer schnelleren Abwärtsbewegung im Dashboard – und damit zu höherer Aufmerksamkeit für weiter unten gelegene Beiträge. „Es zeigt sich, dass die Position von Sponsored Posts strategisch gewählt werden sollte. Wer gezielt Smartphone-User erreichen will, kann auch mit einer Platzierung weiter unten im Dashboard punkten“, so Steffen Hopf.