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Ad Clutter reduziert bewusste Anzeigenbetrachtung um 37 Prozent

Studie: Werbeeffektivität sinkt um 20 Prozent, wenn die Anzeige im Ad-Clutter-Umfeld ausgeliefert wurde.
InSkin Media GmbH | 08.11.2016
 

Displaywerbung in Werbeumfeldern, die mit Anzeigen überladen sind (Ad-Clutter), erreichen bedeutend weniger Aufmerksamkeit durch den User. Dieser nachvollziehbare Umstand wurde jetzt in einer Studie zur Beziehung zwischen technischer Sichtbarkeit (Viewability) und bewusster Betrachtung von Werbemitteln konkret untersucht. InSkin Media hat dazu das Online-Verhalten von fast 4.300 Konsumenten zusammen mit Research Now, Sticky Eye-Tracking und Moat untersucht.

Aufmerksamkeit in Ad-Clutter-Umgebung

Die Studie belegt weiter, dass die ungestützte Werbeerinnerung (also die Fähigkeit des Konsumenten, sich später an die Anzeige zu erinnern), erheblich mit Zunahme der Betrachtungsdauer und -häufigkeit steigt.

"Visual Engagement" stärkt die Werbeerinnerung

Allgemein sinkt die Werbeeffektivität, gemessen an Erfolgskriterien für Markenwerbung, durchschnittlich um 20 Prozent, wenn die Anzeige im Ad-Clutter-Umfeld ausgeliefert wurde.

Werbeeffektivität in Ad-Clutter-Umgebung

Ein weiterer Einflussfaktor auf die Wirksamkeit von Displaywerbung in Ad-Clutter-Umgebungen ist das Anzeigenformat: die untersuchten Formate werden unterschiedlich stark von der Präsenz weiterer Anzeigen auf der gleichen Seite beeinträchtigt. Skin-Formate bleiben weitgehend unberührt, während die Diskrepanzen bei Billboards mit Verlusten von bis zu 26 Prozent besonders stark sind.

Werbeeffektivität in Ad-Clutter-Umgebung

„Websites, die mit Anzeigen überladen sind, führen dazu, dass jede Anzeige für sich weniger Aufmerksamkeit erzielt. Das bedeutet schlechtere Werte für die Werbeerinnerung und geringere Werbeeffektivität“, erklärt Lars Hense, Sales Director bei InSkin Media in Deutschland. „Vermarkter müssen den Spagat schaffen zwischen hohen Anzeigenzahlen für mehr TKP-Einnahmen oder weniger Anzeigen, die bessere Ergebnisse für Werbekunden und ein besseres User-Erlebnis bedeuten. Es ist offensichtlich, welche Strategie langfristig mehr Loyalität von Werbekunden und Lesern erreicht.“

In Deutschland hat das Publishing- und Vermarktungshaus BurdaForward bereits im Sommer erklärt, Ad Clutter von den eigenen Webseiten zu verbannen, und die Anzahl gleichzeitig sichtbarer Werbemittel von bislang bis zu vier auf durchschnittlich nur noch zwei Werbemittel zu reduzieren. Mit dieser Strategie für ein angenehmeres Surferlebnis reagiert BurdaForward auf Konsumententrends in Richtung Adblocking und Anzeigenblindheit, die nicht nur schädlich für das Image der Displaywerbung sind, sondern auch finanzielle Auswirkungen für Vermarkter und Werbetreibende haben.

„Erste Ergebnisse zeigen, dass die Viewability unserer Anzeigen bei den bereits umgestellten Seiten um bis zu 30 Prozent gestiegen ist. Die Ladezeiten für unsere Websites haben sich sogar um bis zu 50 Prozent verbessert“, erklärt Martin Lütgenau, Geschäftsführer der Advertising Unit von BurdaForward. Die Sorge, diese Reduzierung des Anzeigeninventars schlage sich in den Kosten pro gebuchter Impression nieder, hält er für unbegründet: „Wir haben keine Erhöhung unserer Anzeigenpreise geplant.“ Für die Zukunft der Display-Werbung wünscht sich Lütgenau KPIs, die Aufmerksamkeit und Engagement des Users in den Mittelpunkt stellen. „InSkin Medias Studie ist ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung, denn um effektive Werbung liefern zu können, müssen wir nicht nur das Sichtbarkeitspotenzial messen, sondern echte Aufmerksamkeit.“

BurdaForward geht davon aus, dass künftig weitere Vermarkter ähnliche Schritte einleiten werden, wodurch langfristig eines der größten Probleme der Displaywerbung gelöst werden kann.
Methode

Die Studie untersuchte die Beziehung zwischen Sichtbarkeit (Viewability) und bewusster Anzeigenbetrachtung, sowie den Einfluss von Ad-Clutter (also mehreren gleichzeitig angezeigten Anzeigen auf der gleichen Website) auf die Werbeerinnerung. Sie umfasste drei Teilbereiche. Research Now führte eine Befragung mit 4.279 Erwachsenen (18 Jahre und älter) im Vereinigten Königreich durch. Von diesen wurden außerdem mit Hilfe von Webcam-Technologie durch Sticky 696 Eye-Tracking-Aufzeichnungen erhoben. Während der entsprechenden Browsing-Sessions wurde mit Moats Technologie die Anzeigensichtbarkeit (Viewability) erfasst. Innerhalb der Studie wurden in monadischer Befragung vier verschiedene Displayanzeigenformate getestet, sowie Anzeigenumgebungen mit nur einem Werbemittel im Vergleich mit Anzeigenumgebungen mit bis zu vier Werbemitteln.