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Personalisierung der Kundenansprache als Erfolgsrezept

Die fortschreitende Digitalisierung hat erhebliche Auswirkungen auf die Marketingbereiche in den Unternehmen.
 

Gerhard Göttert, Vorstand Anwendungsportfolio der Deutschsprachigen SAP-Anwendergruppe e.V. (DSAG)


Der Konsument ist dabei gleichermaßen treibende Kraft und Maßstab einer erfolgreichen Strategie. Personalisierte Konsumverhalten zu erfassen, Technologien und Informationskanäle zu integrieren und große Datenmengen zu handhaben, sind für die Chief Marketing Officers (CMOs) der Unternehmen neue Herausforderungen in der digitalen Welt. Gerhard Göttert, Vorstand Anwendungsportfolio der Deutschsprachigen SAP-Anwendergruppe e.V. (DSAG), über die neue Rolle des Marketings und der IT sowie die Positionen von SAP und DSAG.

Herr Göttert, wie weit ist die Digitalisierung im Marketing der Unternehmen bereits angekommen?

Die Digitalisierung ist im Marketing angekommen, aber noch nicht alle Fachleute haben die erforderlichen Veränderungsprozesse in Angriff genommen. So muss der Chief Marketing Officer (CMO) heute viel mehr als in der Vergangenheit die Marktseite im Unternehmen vertreten. Auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche jedes einzelnen Kunden einzugehen, wird immer wichtiger werden. Wird der Konsument doch mehr und mehr zum elementaren Bestandteil der Wertschöpfungskette. Er produziert Inhalte, Bewertungen und Empfehlungen. Seine Aktivitäten steuern Logistikprozesse und Produktionskapazitäten. Das Produkt, das in den letzten Jahren im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten stand, wechselt hingegen in die zweite Reihe. Eine Entwicklung, die vor einigen Jahren weder technologisch abbildbar, noch vorstellbar war.

Was hat die digitale Durchdringung zur Folge?

Sie führt dazu, dass die Prozesse in den Unternehmen neu ausgerichtet und deren Automatisierungsgrad erhöht werden müssen. Rollen und Verantwortlichkeiten sind ebenfalls neu zu ordnen. Und nicht zuletzt müssen neue Technologien implementiert werden, die u.a. in der Lage sind, Daten in Echtzeit zu verarbeiten und unterschiedlichste Kommunikationskanäle zu integrieren. Relevante Kunden-Einblicke lassen sich nur gewinnen, wenn über Point of Sale (PoS)- und E-Commerce-Transaktionen hinaus gedacht wird. Die Fokussierung auf den Konsumenten ist nun mal mehr, als das Konsumverhalten zu erfassen.

Was konkret braucht es dafür?


Aus technologischer Sicht spielen dabei eine ganze Reihe neuer Softwareprodukte und Leistungen eine elementare Rolle. Unternehmensübergreifende Plattformlösungen, Data-Analytic-Systeme oder auch Systeme zur personalisierten Ausbringung von Werbung in den mobilen und Online-Kanälen sind nur einige davon. Das alles muss effizient mit den Backend-Systemen der Unternehmen verbunden sein. Dabei kommt SAP-Produkten wie z. B. der HANA Cloud Platform oder S/4HANA eine wichtige Rolle zu. Sie haben das Potenzial für ein "Digital Enabling" der Unternehmensprozesse. Wie wichtig daher eine starke und intensive Zusammenarbeit zwischen CMO und Chief Information Officer (CIO) ist, wird hier sehr schnell deutlich.

Warum ist die Fokussierung auf den Konsumenten unumgänglich?

Personalisierung und genaue Zielgruppenansprache (Targeting) sind Kompetenzen, die aus Sicht des Marketings eine erhebliche Bedeutung haben. Die digitale Aufrüstung auf Konsumentenseite und vergleichsweise geringe Kosten bei der Befeuerung von Web-, Social-Media- und E-Commerce-Kanälen mit Werbebotschaften führt zu einer totalen Reizüberflutung. Die einfache Ansprache, d. h. die einfache Werbebotschaft, läuft immer mehr Gefahr, als störend empfunden zu werden. Ziel muss daher ein effizientes, technologiegestütztes und personalisiertes Kundenmanagement sein. Im richtigen Kontext zur richtigen Zeit zugestellt, besteht dann sogar die große Chance, dass Werbung vom Kunden als "Hilfe für zu treffende Entscheidungen" empfunden wird.

Wie lässt sich diese Empfindung mit Marketing-Mitteln erzeugen?

Dafür sind erst einmal die relevanten Informationen über den Konsumenten erforderlich. Zum Beispiel wer ist er, was macht er aktuell, welche Vorlieben hat er? Um aus derartigen Daten die entsprechenden Zusammenhänge für eine zielgruppengerechte Ansprache herzustellen, bedarf es geeigneter technischer Systeme. Geht es doch um nicht weniger, als in Echtzeit Informationen auszuwerten und darauf basierend ebenfalls in Echtzeit genau die Botschaft abzusetzen, die beim Kunden den Reizimpuls auslöst, ein entsprechendes Angebot anzunehmen.

Wie ist zielgruppenfokussiertes Echtzeit-Marketing realisierbar?


Ohne neue Kompetenzen aufzubauen, neue Technologien einzusetzen und neue Prozesse zu implementieren, wird es nicht möglich sein, dieses Ziel zu erreichen. In meinen Augen gehört aber wesentlich mehr dazu, als einen neuen Vertriebskanal zu installieren. Denn der Konsument wird mit seinem "digitalen" Verhalten Bestandteil der Unternehmens- und Leistungsprozesse. Das Marketing ist dabei auf dem besten Weg, zur Plattform für den individuellen Dialog mit dem Konsumenten zu werden. Und folglich wäre es sinnvoll, dass die Unternehmen sich in die Lage versetzen, diesen Dialog zu führen.