> Das Dienstleisterverzeichnis für Marketing <        
print logo

Interaction Report: Digital überflügelt TV in Mediaspendings

„Interaction Report 2017“ der GroupM über Media- und Werbeanteile in 46 Ländern: TV ist noch führend, aber bereits in 10 Ländern von Digital überholt.
GroupM Germany GmbH | 04.05.2017

Der „Interaction Report 2017“ basiert auf den Experten-Informationen aus Kommunikations-, Marketing- und Data-Unternehmen. Er liefert einen Überblick über den globalen Status Quo des digitalen Marketings sowie erste Prognosen über künftige Entwicklungen in Technologie, Media und Konsumentenverhalten in 46 Märkten.

Wie im weltweiten „This Year, Next Year“ Media und Marketing Forecast prognostiziert die GroupM, dass die digitale Werbung in 2017 von jedem neuen Ad-Dollar 77 Cent und TV 17 Cent einnehmen wird. Trotz aller Herausforderungen rund um Standards, Measurement und Supply Chain Integrity führt die digitale Werbung ihr rasantes Wachstum fort. Einen wichtigen Erfolgsfaktor stellt dabei die Fähigkeit der Marketer dar, den Konsumenten genau zu jenen Media Destinationen zu folgen, an denen sie ihre Zeit verbringen und zunehmend Waren und Dienstleistungen beziehen. Digitale Investments haben das Fernsehen bereits in den zehn Märkten Australien, Kanada, China, Dänemark, Finnland, Niederlande, Neuseeland, Norwegen, Schweden und England übertroffen, weitere fünf werden diese Grenze den GroupM Prognosen zufolge noch im Jahr 2017 überschreiten (Frankreich, Deutschland, Irland, Hongkong und Taiwan).

Während der Wettbewerb um Konsumentenaufmerksamkeit und Werbeinvestitionen weiterwächst, verbringen die Menschen weltweit mehr Zeit mit Medien. In einem bevölkerungsgewichteten Durchschnitt wuchs die Gesamt-Mediennutzungszeit (der "Medientag") um neun Minuten in acht Stunden im Jahr 2016. Die Zeit, die mit Online-Medien verbracht wurde, wuchs hingegen um 14 Minuten. Dies ist in erster Linie auf den einfachen und ortsunabhängigen Medienzugang via Mobile Technologien zurückzuführen. Gleichzeitig hat Mobile zu einem Wachstum der erwachsenen Internetnutzer auf 2,34 Milliarden im Jahr 2016 beigetragen.

Gleichzeitig zeigen die Daten von GroupM, dass TV noch immer führend bei den Werbetreibenden ist, wenn die globalen Daten aggregiert werden. Der TV-Anteil der Werbeinvestitionen war mit 42 Prozent im Jahr 2016 weitgehend stabil; GroupM prognostiziert einen Rückgang auf 41 Prozent im Jahr 2017. TV fuhr ein Fünf-Jahres-Hoch mit einem Anteil von 44 Prozent in den Jahren 2010 bis 2014 ein und verzeichnete seitdem nur einen minimalen Anteilverlust.

Die lineare TV-Demografie verschiebt sich im Jahr 2016 dennoch weiter. Die Einbußen im Segment der 16- bis 24-Jährigen bleibt eine der größten Herausforderungen. Obwohl die Weltbevölkerung zwischen 2014 und 2016 bei den 16- bis 24-Jährigen nur um 1 Prozent zurückging, schrumpfte der durchschnittliche Anteil des 16-24-jährigen linearen TV-Publikums um 16 Prozent. Einige Märkte erreichten sogar knapp 30 Prozent Rückgang. Der aktuelle GroupM Report verdeutlicht, dass ein Teil dieses Verlustes durch eine andere große Herausforderung des TVs verschärft wird: die unzureichende Messung des gesamten TV-Publikums über sämtliche Plattformen. GroupM empfiehlt weiterhin, die Messungen zu verbessern, um Fernsehen über alle Devices der globalen Märkte bewerten zu können. Das Fehlen dieser Möglichkeit bedeutet im Moment, dass Marketer mit dieser Zielgruppe Preisinflationen im Verhältnis zur steigenden Knappheit in Kauf nehmen müssen.

Im aktuellen Bericht wird die Koaleszenz des ökonomischem Werts von sechs globalen Unternehmen untersucht, die sich den Löwenanteil der digitalen Werbeausgaben teilen – mit Google und Facebook an der Spitze. GroupM stellt fest, dass diese Unternehmen ganz andere Geschäftsmodelle haben als die Besitzer von linearem Fernsehen und damit auch verschiedene Werbetreibende anziehen. Werbetreibende, die 90 Prozent des TV-Werbeeinkommens ausmachen, repräsentieren zwischen 30 Prozent und 40 Prozent des Umsatzes der digitalen Riesen. Die anderen 70 Prozent ihres Umsatzes kommen aus einer Kombination von kleinen und lokalen Unternehmen. Dabei handelt es sich häufig um Firmen, die mit digitalen Produkten oder Dienstleistungen handeln. Diese Verzweigung zwischen den Klassen der Werbetreibenden unterliegt dem Wandel, da das Fernsehen mehr datenbetrieben und zielgerichtet wird (ähnlich wie digital) und die Qualität von Videoinhalt auf digitalen Plattformen weiterhin (ähnlich wie TV) verbessert wird.

„Google und Facebook generierten den Großteil des inkrementellen Wachstums bei den Digital Advertising Investments“, so Adam Smith, Futures Director. „Im Jahr 2017 wird die Branche genau beobachten, wie Snapchat oder Amazon an Facebooks und Googles Wertschöpfungskette partizipieren können und ob die Festung, die BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) in China hat, auf internationale Märkte expandieren kann."

Der Interaction Report 2017 nimmt nicht zuletzt auch das Kaufverhalten der Konsumenten ins Visier. Im Jahr 2016 belief sich der E-Commerce auf 1,874 Billionen US-Dollar weltweit, 20 Prozent mehr als die im Jahr 2015 vorausgesagten 1,558 Billionen US-Dollar. GroupM prognostiziert für das Jahr 2017 ein weiteres Wachstum von 18 Prozent für den E-Commerce. Damit würde die Zwei-Billionen-Marke geknackt und der Umsatz auf 2,205 Billionen US-Dollar anwachsen. Im Durchschnitt wird Online-Shopping pro Kopf auf 869 US-Dollar im Jahr 2017 hochgerechnet. Großbritannien bleibt Heimat der aktivsten Online-Shopper, die 2017 voraussichtlich durchschnittlich 4.000 US-Dollar pro Kopf umsetzen. Zusammengenommen repräsentieren Amazon und Alibaba mehr als die Hälfte aller E-Commerce-Umsätze (ohne Reisekategorie).

„Im vergangenen Jahr waren wir vorsichtig in unserer Einschätzung der Änderungsrate. In diesem Jahr sind wir angesichts der Entwicklungen bei den Hardware- und Softwaretechnologien, die uns vom Information Age ins Intelligence Age bringen, etwas mutiger“, so Rob Norman, Global Chief Digital Officer. „Um unsere Thesen und Prognosen des diesjährigen Interaction Report zu gestalten, haben wir mehr als 20 Partner eingeladen, um über die Themen AI, Augmented und Virtual Reality, den wachsenden Video-Wettbewerb über sämtliche Plattformen hinweg, Advanced und Data-driven TV, Streaming- und On-Demand-Audio, das digitale Google-Facebook-Duopol, Live-Video, E-Commerce, Marketplace Integrity und Fake News zu diskutieren. Das Ergebnis ist sowohl einer der umfangreichsten Berichte über den aktuellen digitalen Status Quo, den wir je geschrieben haben, als auch ein Sprungbrett für Marketer, lange und intensiv über ihre Zukunft nachzudenken. Wir freuen uns sehr über die Debatte, die hiermit zweifellos beginnen wird."