Online-Werbekosten steigen rasant
Die Gesamt-Reichweite für Online-Werbung hat ihren Höchststand längst erreicht: Seit 2014 steigen die Website-Visits in Europa nur noch um 5 Prozent. Im Zuge dieser Stagnation gewinnt der Wettbewerb um das Kundeninteresse weiter an Dynamik – mit direktem Einfluss auf die Media-Budgets: Europas Marketingverantwortliche sehen sich rasant steigenden Werbekosten ausgesetzt, die einen immer kleineren ROI einbringen. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Adobe Digital Insights „State of Digital Advertising: Europe“, die beim Adobe Summit EMEA 2017 erstmals vorgestellt wurden. Allein die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung sind demnach in den vergangenen zwei Jahren um 47 Prozent angewachsen. Das Ergebnis kann mit dieser Steigerung leider nicht mithalten: Trotz erhöhter Investitionen verbessern Werbetreibende ihre Website-Visits lediglich um ein Drittel (33 Prozent). Insgesamt hat der Preisanstieg in der Suchmaschinenwerbung in 2016 die europäische Inflationsrate um das 4,5-fache überschritten. Der Cost-Per-Click (CPC)-Preis stieg bei einer Inflationsrate von 3,6 Prozent um 13 Prozent bei Desktop, um satte 19 Prozent bei Mobile. Die Folge: Marketer kämpfen nicht nur um die gleichen Nutzer, sondern auch um immer geringere Ausgabebereitschaft beim Kunden.
„Im Zuge wachsender Nutzeranforderungen und der zunehmenden Stagnation der Online-Reichweite spitzt sich der Wettbewerb um die Kundenbindung weiter zu. In Verbindung mit der wachsenden Bedeutung des Kunden-Engagement ist die Steuerung der Customer Experience entscheidender denn je. Das bedeutet in erster Linie, dass alle Marketing-Tätigkeiten über alle Kanäle und Plattformen koordiniert werden müssen, um relevante, schön designte und zeitgemäße Erlebnisse anzubieten“, so Stefan Ropers, Managing Director Central Europe bei Adobe. „Aufgrund der Diskrepanz, wie sich Marketer selbst bewerten und wie ihre Leistung von den Verbrauchern gesehen wird, ist es eindeutig, dass mehr dafür getan werden muss, Zielgruppen wirksam zu erreichen. Die Nachfrage nach mobilen Erlebnissen und immer persönlicheren Inhalten ist vorhanden – jetzt ist es an der Zeit und für Unternehmen strategisch bedeutend, sich noch mehr an den Kundenwünschen zu orientieren“.
Engagement-Raten im Sinkflug
Trotz erhöhter Werbekosten sinken die Engagement-Raten auf allen Online-Plattformen. 2016 verbrachten europäische Nutzer durchschnittlich acht Sekunden weniger bei jedem Website-Besuch auf der jeweiligen Seite als in 2015 (343 Sekunden in 2016, 351 Sekunden in 2015). Dieser Rückgang im Engagement hat direkte Auswirkungen auf die Nutzerbindung: Der aktuelle Adobe Report zeigt beispielhaft an der Einzelhandels- und Reisebranche, dass lediglich einer von drei neuen Website-Besuchern auf die Seite zurückkehrt. Insgesamt sind die Engagement-Raten in Europa niedriger als in anderen Regionen. In den Benelux-Ländern (-34 Sekunden) und Frankreich (-29 Sekunden) ist die Nutzungszeit zwischen 2015 und 2016 überdurchschnittlich stark gesunken. Deutschland liegt im europäischen Schnitt (-8 Sekunden). Länger verweilen dagegen die Nutzer in Großbritannien: Im Vereinigten Königreich ist im gleichen Zeitraum ein Anstieg der Besuchsdauer von 31 Sekunden zu verzeichnen.
Mobile Werbung auf dem Vormarsch
Mobile Werbung wächst in Europa weiter. Der Mobile Traffic ist inzwischen für fast die Hälfte des gesamten europäischen Website-Verkehrs (49 Prozent im 1. Quartal 2017) verantwortlich. Die wachsende Bedeutung des mobilen Kanals für den Werbeerfolg haben die europäischen Marketer erkannt: In ganz Europa sind erhebliche Investitionen in die mobile Werbung zu verzeichnen. Die Anzahl mobiler Werbeeinblendungen ist im Jahresvergleich 2015 und 2016 um ein Fünftel (19 Prozent) gestiegen. Trotz dieses Anstiegs glauben 69 Prozent der europäischen Marketingverantwortlichen noch immer, dass ihre Investitionen für Smartphone-Werbung in 2016 zu gering waren. Doch der aktuelle Adobe Report zeigt auch die Kehrseite der Medaille: Mobile Inhalte sorgen demnach für erheblich kürzere Aufmerksamkeitspannen als Desktop-Inhalte. In Europa bricht ein Fünftel der Konsumenten (18 Prozent) Videowerbung auf Mobilgeräten nach nur fünf Sekunden ab. 63 Prozent schauen sich das Werbevideo auf ihrem mobilen Endgerät bis zum Ende an. Dies sind deutlich weniger als auf dem Desktop (80 Prozent).
Steigende Nachfrage nach Personalisierung
Die Adobe Digital Insights zeigen außerdem, dass Marketer mehr dafür tun müssen, den Verbrauchern relevante Inhalte zu liefern. Nur fast die Hälfte der deutschen Konsumenten (49 Prozent) glaubt, dass Werbetreibende in den vergangenen zwei Jahren ihre Fähigkeit verbessert haben, überzeugendere Werbung bereitzustellen. Diese Einschätzung wurde getroffen, obwohl 69 Prozent der Marketing- und Agenturentscheidern in Deutschland angeben, dass sie sich in diesem Zeitraum darin verbessert haben. Dies stellt eine Diskrepanz von 20 Prozentpunkten dar, wie Vermarkter ihre Leistung sehen und was Verbraucher als relevante und interessante Werbung empfinden. Ein Schlüssel, um diese Schere zu schließen, könnte die Personalisierung sein: Mehr als die Hälfte der befragten Millennials in Europa (53 Prozent) bevorzugen Inhalte, die auf ihre persönlichen Interessen zugeschnitten sind. Lediglich ein Fünftel (21 Prozent) wünscht keine Personalisierung. Etwa ein Drittel (31 Prozent) ist der Meinung, dass personalisierte Werbung keine Verbesserung gegenüber allgemeiner Werbung darstellt.
„Im Zuge wachsender Nutzeranforderungen und der zunehmenden Stagnation der Online-Reichweite spitzt sich der Wettbewerb um die Kundenbindung weiter zu. In Verbindung mit der wachsenden Bedeutung des Kunden-Engagement ist die Steuerung der Customer Experience entscheidender denn je. Das bedeutet in erster Linie, dass alle Marketing-Tätigkeiten über alle Kanäle und Plattformen koordiniert werden müssen, um relevante, schön designte und zeitgemäße Erlebnisse anzubieten“, so Stefan Ropers, Managing Director Central Europe bei Adobe. „Aufgrund der Diskrepanz, wie sich Marketer selbst bewerten und wie ihre Leistung von den Verbrauchern gesehen wird, ist es eindeutig, dass mehr dafür getan werden muss, Zielgruppen wirksam zu erreichen. Die Nachfrage nach mobilen Erlebnissen und immer persönlicheren Inhalten ist vorhanden – jetzt ist es an der Zeit und für Unternehmen strategisch bedeutend, sich noch mehr an den Kundenwünschen zu orientieren“.
Engagement-Raten im Sinkflug
Trotz erhöhter Werbekosten sinken die Engagement-Raten auf allen Online-Plattformen. 2016 verbrachten europäische Nutzer durchschnittlich acht Sekunden weniger bei jedem Website-Besuch auf der jeweiligen Seite als in 2015 (343 Sekunden in 2016, 351 Sekunden in 2015). Dieser Rückgang im Engagement hat direkte Auswirkungen auf die Nutzerbindung: Der aktuelle Adobe Report zeigt beispielhaft an der Einzelhandels- und Reisebranche, dass lediglich einer von drei neuen Website-Besuchern auf die Seite zurückkehrt. Insgesamt sind die Engagement-Raten in Europa niedriger als in anderen Regionen. In den Benelux-Ländern (-34 Sekunden) und Frankreich (-29 Sekunden) ist die Nutzungszeit zwischen 2015 und 2016 überdurchschnittlich stark gesunken. Deutschland liegt im europäischen Schnitt (-8 Sekunden). Länger verweilen dagegen die Nutzer in Großbritannien: Im Vereinigten Königreich ist im gleichen Zeitraum ein Anstieg der Besuchsdauer von 31 Sekunden zu verzeichnen.
Mobile Werbung auf dem Vormarsch
Mobile Werbung wächst in Europa weiter. Der Mobile Traffic ist inzwischen für fast die Hälfte des gesamten europäischen Website-Verkehrs (49 Prozent im 1. Quartal 2017) verantwortlich. Die wachsende Bedeutung des mobilen Kanals für den Werbeerfolg haben die europäischen Marketer erkannt: In ganz Europa sind erhebliche Investitionen in die mobile Werbung zu verzeichnen. Die Anzahl mobiler Werbeeinblendungen ist im Jahresvergleich 2015 und 2016 um ein Fünftel (19 Prozent) gestiegen. Trotz dieses Anstiegs glauben 69 Prozent der europäischen Marketingverantwortlichen noch immer, dass ihre Investitionen für Smartphone-Werbung in 2016 zu gering waren. Doch der aktuelle Adobe Report zeigt auch die Kehrseite der Medaille: Mobile Inhalte sorgen demnach für erheblich kürzere Aufmerksamkeitspannen als Desktop-Inhalte. In Europa bricht ein Fünftel der Konsumenten (18 Prozent) Videowerbung auf Mobilgeräten nach nur fünf Sekunden ab. 63 Prozent schauen sich das Werbevideo auf ihrem mobilen Endgerät bis zum Ende an. Dies sind deutlich weniger als auf dem Desktop (80 Prozent).
Steigende Nachfrage nach Personalisierung
Die Adobe Digital Insights zeigen außerdem, dass Marketer mehr dafür tun müssen, den Verbrauchern relevante Inhalte zu liefern. Nur fast die Hälfte der deutschen Konsumenten (49 Prozent) glaubt, dass Werbetreibende in den vergangenen zwei Jahren ihre Fähigkeit verbessert haben, überzeugendere Werbung bereitzustellen. Diese Einschätzung wurde getroffen, obwohl 69 Prozent der Marketing- und Agenturentscheidern in Deutschland angeben, dass sie sich in diesem Zeitraum darin verbessert haben. Dies stellt eine Diskrepanz von 20 Prozentpunkten dar, wie Vermarkter ihre Leistung sehen und was Verbraucher als relevante und interessante Werbung empfinden. Ein Schlüssel, um diese Schere zu schließen, könnte die Personalisierung sein: Mehr als die Hälfte der befragten Millennials in Europa (53 Prozent) bevorzugen Inhalte, die auf ihre persönlichen Interessen zugeschnitten sind. Lediglich ein Fünftel (21 Prozent) wünscht keine Personalisierung. Etwa ein Drittel (31 Prozent) ist der Meinung, dass personalisierte Werbung keine Verbesserung gegenüber allgemeiner Werbung darstellt.