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Mediaplaner sehen große Zukunft für Smart-TV

Fachkreis Online-Mediaagenturen im BVDW veröffentlicht Trendmonitor: 59 Prozent der Mediaplaner erwarten wachsende Bedeutung für Connected-TV-Werbung.

Am zweiten Tag der dmexco veröffentlicht der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. den FOMA-Trendmonitor 2017, das inzwischen fest etablierte Stimmungsbild unter den führenden Online-Mediaagenturen in Deutschland. In der mittlerweile elften Ausgabe prognostizieren die Media-Experten unter anderem eine deutlich steigende Bedeutung von Werbung auf internetfähigen Fernsehgeräten. Die Entwicklung der Adblocker-Raten hängt vor allem vom Erfolg der Maßnahmen der Anbieter ab.

Internetfähige Fernsehgeräte – sogenannte Smart oder Connected TV – stehen seit Jahren in den Wohnzimmern der Nutzer, auf den Durchbruch im Bereich digitaler Werbung wartet die Branche bisher vergebens: Nur jeder sechste Mediaplaner (13 Prozent) misst solchen Smart TV derzeit eine hohe Bedeutung bei. Innerhalb der nächsten fünf Jahre soll sich das aber ändern: 59 Prozent der Befragten geben an, dass Connected-TV-Werbung im Jahr 2022 einen sehr hohen Stellenwert in der Mediaplanung haben wird. „Das hängt natürlich einerseits mit der noch immer sehr stark steigenden Bedeutung von Bewegtbildformaten insgesamt zusammen“, erklärt FOMA-Sprecher Ulrich Kramer (Pilot). „Hinzu kommen aber jetzt vor allem die sich verändernden Fernsehgewohnheiten besonders in der jüngeren Zielgruppe. Lineares Fernsehen bekommt durch On-Demand-Formate immer stärkere Konkurrenz.“ Außerdem werde sich Mediaplanung zunehmend weniger an Kanälen oder Endgeräten orientieren, sagt Kramer. So gehen im aktuellen Trendmonitor knapp zwei Drittel (62 Prozent) der befragten Experten davon aus, dass es in Zukunft bei der Mediaplanung keine Unterscheidung mehr zwischen Mobile, Stationär und Smart TV geben wird.

Keine Inhalte für Adblocker-Nutzer
Adblocker sind ein verbreitetes Phänomen in der Online-Werbung: Laut aktueller Messung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW wird auf über 20 Prozent der Page Impressions die Auslieferung von Werbung durch Adblocker verhindert. FOMA-Sprecher Manfred Klaus (Plan.Net Gruppe) mahnt die Folgen an: „Diese 20 Prozent sind nur ein Durchschnitt – in manchen Nutzergruppen ist die Adblocker-Rate um ein vielfaches höher und wir erreichen diese Zielgruppen nur noch eingeschränkt. Reichweitenangaben werden dadurch natürlich deutlich verzerrt.“ Die im FOMA-Trendmonitor befragten Experten rechnen mit Konsequenzen: Drei Viertel (76 Prozent) prognostizieren, dass Nutzer mit eingeschaltetem Adblocker künftig weniger Inhalte in Online-Medien angezeigt bekommen und sich so die Adblocker-Rate reduzieren wird. „Wir gehen davon aus, dass Vermarkter und Publisher verstärkt gegen Adblocker vorgehen werden, zum Beispiel durch Nutzungseinschränkungen“, so Klaus.

Digitale Werbung: Gesamtspendings wachsen deutlich
Die im Trendmonitor befragten Mediaplaner gehen bei digitaler Werbung von einem Wachstum von 8,3 Prozent aus. Wichtigster Wachstumstreiber ist auch hier Connected-TV-Werbung: Die Experten rechnen für 2018 mit einer Steigerung von 25,5 Prozent gegenüber diesem Jahr. René Lamsfuß (Publicis Media) sagt: „Das deckt sich natürlich mit der zu erwartenden positiven Entwicklung von Smart-TV im Mediamix. Hier ist die Entwicklung noch ganz am Anfang und das Potenzial ist groß. Das wird sich auch positiv auf die Qualität der Kreation von Bewegtbildwerbung auswirken.“ Laut Trendmonitor werden die Umsätze in Paid Social und Online-Video über alle Devices um 13,6 beziehungsweise 9,9 Prozent steigen.