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Jeder dritte Sammler hat schon an Einzelhandelsaktionen teilgenommen

Fast die Hälfte der Sammelaktionsteilnehmer gab vorzeitig auf. Nicht jede Sammelprämie kommt gut an.

Zwei Drittel (66 Prozent) aller Privatsammler haben jedoch noch nie an einer durch Unternehmen initiierten Sammelaktion teilgenommen. Dies zeigt der aktuelle Report „Deutschland sammelt – Sammelaktionen im Einzelhandel als Mittel zur Kundenbindung" des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov. Es wird deutlich, eine Sammelaktion allein ist kein Garant für Unternehmen, Kunden mit privater Sammelleidenschaft zu begeistern und an sich zu binden. Darüber hinaus haben bereits 44 Prozent der bisherigen Teilnehmer einer Aktion diese schnell wieder aufgegeben.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, interessante Themenschwerpunkte und geeignete Objekte zu wählen, die die 47 Prozent der (potenziellen) Teilnehmer von Sammelaktionen ansprechen. Neben dem vergeudeten Potenzial, das eine falsch ausgerichtete Sammelaktion mit sich bringen kann, laufen Unternehmen zudem Gefahr, große Investitionen in Produktion und Lizenzen für Sammelobjekte zu tätigen, ohne das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Sammelobjekte, die bei Sammelinteressierten besonders gut ankommen, sind zum Beispiel Bücher, Gläser, Tassen oder CDs und DVDs. Eher schlecht kommen Comics, Fanartikel von Musikern oder Schauspielern, Bierdeckel und Getränkedosen an.

Doch wenn das konkurrierende Unternehmen die Sammelleidenschaft der eigenen Kunden besser erfüllt, ist das Risiko ihrer Abwanderung zum Wettbewerber hoch. Ein Viertel (25 Prozent) der Teilnehmer von Sammelaktionen hat bereits infolgedessen die Marke oder den Händler längerfristig gewechselt. „Insbesondere im hart umkämpften (Lebensmittel-)Einzelhandel ist es für die Unternehmen entscheidend, genau zu wissen, wer grundsätzlich offen gegenüber Sammelaktionen ist, und wie und womit diese Kundengruppe zielgerichtet angesprochen werden kann“, sagt Markus Braun, Head of Reports bei YouGov. „Es ist wichtig, die eigene Zielgruppe genau zu analysieren, denn nicht jedes Objekt eignet sich für jeden Einzelhändler – maßgeschneiderte Lösungen müssen her, um mehr Kunden anzusprechen und letztendlich an das eigene Unternehmen zu binden.“ Werden die Ansprüche von Bestandskunden unterschiedlicher Händler verglichen, zeigt sich, dass sich beispielsweise Kunden von Edeka besonders häufig vorstellen können, bei Sammelaktionen Bücher zu sammeln. Kunden von Obi geben häufiger mehr Geld aus, um ein bestimmtes Sammelobjekt zu erhalten.

Methodik: Für die Studie wurde auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen, für die im Jahresverlauf 70.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen bevölkerungsrepräsentativen Befragung von 2.000 Personen (18+), die vom 10.07. bis 17.07.2017 durchgeführt wurde.