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POS-Marketing verbindet Online und Offline

Shopping-Experience ersetzt Konflikt stationärer Handel vs. E-Commerce. Am 29. Januar beginnt die Einreichungsphase für den POS Marketing Award.

Der stationäre Einzelhandel hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert und mit ihm auch die werbliche Kommunikation. Der Point-of-Sale (POS) ist längst nicht mehr nur im Supermarkt an der nächsten Ecke zu finden, sondern auch digital, mobil und sogar virtuell. Die Digitalisierung ergänzt die traditionell analogen Werbeformen rund um den Einkaufsprozess immer mehr. Auch der reine „Digital Commerce“ profitiert vom Know-how der POS-Marketer. Peter Dräger (GREY Shopper), Vorsitzender des Fachkreises Sales Activation Agencies (SAA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., plädiert daher für ein Ende des Online- vs. Offline-Denkens, stellt den kaufenden Kunden in den Mittelpunkt und ruft zum Wettbewerb um den POS Marketing Award 2018 auf. Einreichungsstart: 29. Januar.

Marketing am Point-of-Sale ist vielschichtig und beschränkt sich schon lange nicht mehr auf Pappaufsteller, Verkostungen und Hüpfburgen. Vielmehr hat diese Spezialdisziplin durch mehrere elementare Einflüsse eine sehr dynamische Entwicklung genommen. Die Efficient Consumer Response-Bewegung (ECR) hat uns unter anderem die Digitalisierung der Warenwirtschaft und Konzepte wie Category Management beschert. Eng damit einher ging ein verstärkter Fokus auf das Kaufverhalten: Der Shopper ergänzte den Konsumenten als Forschungs- und Planungssubjekt und große Markenartikler erkannten, dass der Kampf um Marktanteile und Umsatz nicht nur im TV gewonnen wird, sondern auch am Regal beziehungsweise im Handel. Zudem veränderten neue Technologien und die Vernetzung vieler Lebensbereiche den POS nachhaltig, mit dramatischen Konsequenzen für den gesamten Bereich der Aktivierung.

Einkaufen ist vielschichtiger geworden: Fast zwei Drittel aller Shopper nutzen ihr Smartphone beim Einkaufen (TNS 2016), fast 70 Prozent wünschen sich W-LAN am POS (Quelle: ECC Köln/Statista 2017) und etwa jeder zweite Shopper könnte sich mit interaktiven Shopping-Fenstern oder –Wänden (Quelle: PWC 2015) anfreunden, um auch unabhängig von Ladenöffnungszeiten beim Stadtbummel spontan einkaufen zu können. Kaufen generiert auch Content: Bereits 2014 posteten 54 Prozent der Social-Media-Nutzer ihre Einkäufe auf Facebook (Quelle: Social Recommendations Index 2016) – Tendenz steigend.

Steigende Digitalisierung und Interaktivität am POS

Marketer auf Hersteller- und Händlerseite sind gut damit beraten, in Shopping Experience zu denken anstelle von Silos wie Online vs. Offline bzw. stationärer Handel vs. E-Commerce. Die Realität ihrer Kunden hat dies schon längst überwunden. Der Handel und auch viele Markenartikler sind sehr aktiv, um die Möglichkeiten dieser neuen Techniken am POS auszuloten und für sich und ihre Kunden Mehrwerte zu schaffen. So werden z. B. vermehrt Tablets zur Unterstützung des Verkaufspersonals eingesetzt, unter anderem um dem Wunsch vieler Kunden nachzukommen, vor Ort einen von der Filiale unabhängigen Verfügbarkeits-Check machen zu können und die Erlebnis- und Beratungsqualität zu verbessern, etwa durch Verknüpfung und Nutzung von Kundendaten. Geolokalisierung, iBeacons, Gamification, Augmented und Virtual Reality oder Gesichtserkennung steigern die Interaktivität rund um den Point-of-Sale auf ein ungekanntes Niveau. Kunden wünschen sich am POS neutrale Bewertungen – ganz wie sie es auf Online-Plattformen gewohnt sind. Diese Trends sind auch der Grund, warum der Fachkreis Sales Activation Agencies (SAA) den BVDW seit letztem Jahr erweitert.

Denn der stationäre Point-of-Sale hat einen entscheidenden Vorteil: die persönliche Begegnung, sinnliche Eindrücke und ein Erleben der Situation. Einkaufen an sich gewinnt immer mehr einen Wert und konkurriert – insbesondere gegen den reinen E-Commerce – um das knappe Gut Freizeit. Gerade im High-Involvement-Bereich wird die Einkaufsstätte zu einem Identitätsort, der einen bestimmten Lebensstil abbildet und weit mehr sein kann als „nur ein Laden, wo man einkauft“. Daher sollten stationäre Händler ihre Vorteile auch ausspielen und persönliche Interaktivität und Relevanz am POS anbieten. Die Basis hierfür war nie besser und breiter.

Viele Gewinner-POS-Kampagnen mit digitalen Elementen

Aber: Technologie ist kein Selbstzweck. Denn die größte Gefahr ist, den Shopper mit seinen Bedürfnissen aus den Augen zu verlieren und sich von technischen Lösungen blenden zu lassen, die ihm keinen Mehrwert bieten.

Der Kunde ist und bleibt das Maß der Dinge im POS-Marketing. Kampagnen, die 2017 beim POS Marketing Award des SAA Gold gewannen, belegten eindrucksvoll, dass heutzutage kaum eine POS-Kampagne mehr ohne integrierte Online-Maßnahmen auskommt. Ferner zeigt sich, dass die Digitalisierung dem stationären Handel kräftig unter die Arme greifen kann – wenn das Konzept stimmt.

Unter diesem Leitgedanken beginnt am 29. Januar 2018 die Einreichungsphase für den POS Marketing Award 2018, gleichzeitig die nationale Vorausscheidung für den Europäischen IMC Award der European Association of Communications Agencies (EACA). Agenturen haben die Möglichkeit, ihre 2017 realisierten Top-Kampagnen von einer unabhängigen, multi-funktionalen Fachjury bewerten und mit Gold, Silber oder Bronze prämieren zu lassen.