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Zunehmender Einsatz von Werbeeffizienzmessungen

Werbetreibende und Vermarkter besorgt um die Auslieferung ihrer digitalen Kampagnen.
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Während die Themen Sichtbarkeit und Ad Fraud im letzten Jahr Schlagzeilen gemacht haben, sind Marketingexperten gleichermaßen besorgt, wie sich eine Unterlieferung dieser Kennzahlen auf die Effektivität ihrer Kampagnen auswirkt. Dies ist einer der Kernpunkte der jüngsten Benchmarkstudie der digitalen Werbelandschaft in Europa von Nielsen.

Der europäische Report "Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings", welcher die prozentuale Zielgruppenerreichung (respektive den prozentualen Anteil aller innerhalb der intendierten Zielgruppe ausgelieferten Impressions einer Kampagne) ausweist, basiert auf Daten von über 9000 Kampagnen in sieben Ländern. Allein in Deutschland stieg das Volumen der gemessenen Kampagnen vom ersten zum zweiten Halbjahr 2017 um 88 Prozent an.

Der signifikante Anstieg von Werbewirkungsmessungen zeigt, dass Werbetreibende und Vermarkter eine Validierung ihrer Kampagnen-Performance durch unabhängige Drittanbieter als ein immer wichtigeres Instrument zur Maximierung ihres ROI erachten. So liegt die durchschnittliche Zielgruppenerreichung der werberelevanten Zielgruppe (Personen 18-49) bei „nur” 66 Prozent . In anderen Worten, im Durschnitt werden 34 Prozent aller eingesetzten Impressions außerhalb der eigentlichen Zielgruppe ausgeliefert. „Auch wenn Probleme wie Ad Fraud und Sichtbarkeit im digitalen Bereich öffentlich diskutiert werden, bleibt die Frage bestehen, ob meine Werbung auch tatsächlich die richtige Zielgruppe erreicht”, sagt Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen in Deutschland. „Zwar ist die durchschnittliche Zielgruppenerreichung in den letzten Jahren gestiegen, aber unsere Studie zeigt auch, dass es noch einen deutlichen Raum für Verbesserung gibt.”

Marketingexperten betrachten vor allem die Messung von mobilen Kampagnen durch unabhängige Drittanbieter als ein wichtiges Instrument, um ein besseres Verständnis über mobile Reichweiten zu gewinnen. Das Smartphone ist das am häufigsten verwendete Gerät, um online zu gehen und die am schnellsten wachsende Technologie, um vernetzt zu bleiben. So wundert es nicht, dass sich das Volumen der durch Digital Ad Ratings gemessenen Kampagnen mit einer mobilen Komponente allein im vergangenen Jahr um mehr als das Fünffache erhöht hat. Aktuell umfassen mehr als die Hälfte (55 Prozent) aller gemessenen digitalen Werbekampagnen eine mobile Komponente.

Marketingverantwortliche messen ihre Kampagnen nicht nur, sondern ergreifen auf ihre Messergebnisse aufbauende Maßnahmen, um die zukünftige Leistung ihrer Kampagnen zu verbessern. Bei der Betrachtung von Kampagnen mit dem Ziel, sowohl Männer als auch Frauen zu erreichen, konnte über mobile Endgeräte - im Vergleich zu Desktop allein - insgesamt eine bessere Zielgruppenerreichung erzielt werden. Diese ist für jede digitale Plattform wichtig, insbesondere da die Mehrheit von Personen mit Online-Video-Werbekontakt unabhängig der Altersgruppe angibt, online mehr Informationen über die gesehene Werbung zu suchen.

„Die Nutzung von digitalen Medieninhalten und Devices ist heute fragmentierter denn je", sagt Cristina Schmidt, Online Marketing Manager bei bonprix. „Wir vertrauen auf unabhängige und neutrale Drittanbieter-Messung, um Streuverluste in unserer Zielgruppe zu minimieren und zu gewährleisten, dass unsere Markenbotschaft die von uns intendierte Zielgruppe optimal erreicht. Mit Digital Ad Ratings sind wir in der Lage überschneidungsfreie Nettoreichweiten über alle digitalen Endgeräte hinweg zu messen und zu verstehen."