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Automobilwerbung vernachlässigt Frauen

Passend zum Weltfrauentag zeigt eine Analyse, dass Automobilwerbung noch immer vor allem auf Männer zugeschnitten ist und Frauenthemen vernachlässigt.

Die Automobilbranche ignoriert bei ihrer Werbung größtenteils noch die Kaufkraft von Frauen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Auswertung des Technologieunternehmens Quantcast in Großbritannien. Trotz steigender Kaufkraft von weiblichen Zielgruppen setzt die Autowerbung immer noch hauptsächlich auf Konzepte, die vorrangig Männer ansprechen.

Frauen wichtige Zielgruppe für die Automobilbranche


Daten der britischen Regierung von 2014 zeigen, dass der Besitz von Autos bei Frauen in den vorangegangenen 20 Jahren um 75 Prozent gestiegen ist. Auch in Deutschland wird das Autofahren immer weiblicher, wie eine Studie von Shell aus dem Jahr 2014 belegt: Zwei von fünf Autofahrern werden bis 2040 weiblich sein. Quantcast fand jedoch heraus, dass Themen, die auf weibliche Zielgruppen besonders involvierend wirken, einschließlich Werbemotive, die „Zusammengehörigkeit“ und „Abenteuer“ darstellen, in weniger als einem Prozent der Werbeanzeigen für Autos erscheinen.

Die Auswertung ergab eine weitaus größere Überschneidung zwischen den effektivsten Themen für Männer und der Häufigkeit, mit der sie in Anzeigen für diese Zielgruppe auftauchten. Das deutet darauf hin, dass Marken bisher mehr Zeit investiert haben, zu verstehen, wie sie männliche Zielgruppen am besten ansprechen.

„Obwohl wir in der Werbung schon große Schritte nach vorne gemacht haben, um Geschlechterstereotypen abzulegen, zeigt unsere aktuelle Analyse, dass es noch einiges zu tun gibt“, so Volker Helm, Managing Director DACH & Nordics von Quantcast. „Es gibt immer noch Marken, die ihre Kampagnen auf überholte Wahrnehmungen zu ihren Zielgruppen stützen. Der internationale Frauentag ist ein guter Zeitpunkt, um kritisch zu hinterfragen, ob wir als Branche bei der Entwicklung von Kampagnen alle Facetten einer Zielgruppen berücksichtigen und die vorhandenen Daten und Technologien nutzen, um Stereotype – ob bewusst oder unbewusst – zu vermeiden.“

Analyse belegt Vernachlässigung von Frauen


Für die vorliegende Auswertung nutzte Quantcast künstliche Intelligenz und bewertete mit der Technologie rund 4.000 Displaywerbemotive von 1.350 Werbekampagnen aus den Branchen Automobil, Technologie und Finanzen. Mit Hilfe eines KI-getriebenen visuellen Analyse-Tools (basierend auf den APIs der visuellen Erkennungstechnologie von Clarifai) wurde analysiert, welche kreativen Konzepte in den Anzeigen die Interaktion mit Männern und Frauen am effektivsten beeinflussen und wie oft diese tatsächlich in den Anzeigen vorkamen.

Auch die Auswertung von Werbekampagnen von Technologie- und Finanzmarken zeigte vergleichbare Ergebnisse. Im Technologiesektor waren die relevantesten Themen für Frauen „Aktion“ und „Wettbewerb“, während im Finanzwesen das bei Frauen effektivste Thema „Vertrauen“ war. Beide wurden in weniger als einem Prozent des Display Ads dargestellt.