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DSGVO macht 43 Prozent der Daten unbrauchbar

Mediaplaner und -einkäufer führender Marken stufen in einer Umfrage 43 Prozent der Verbraucherdaten durch die DSGVO als unbrauchbar ein.
Vibrant Media | 14.06.2018

Was ist die Zielsetzung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)? Die Verarbeitung personenbezogener Daten durch private Unternehmen und öffentliche Stellen soll EU-weit vereinheitlicht und dadurch deren Schutz sichergestellt werden. Das bedeutet allerdings für Online-Werbung: Die DSGVO setzt hinsichtlich der Verarbeitung personenbezogener Daten stärker als bisher auf die Möglichkeit des Betroffenen zum Widerspruch. Das heißt: Jeder Internetnutzer kann der Verarbeitung von Daten zum Zweck der Direktwerbung und einem möglichen Profiling widersprechen. Viele Online-Werbeanbieter stellt das vor große Herausforderungen.

Eigene Umfrage unter führenden Mediaeinkäufern


Führende Mediaplaner und Einkäufer für Hunderte der weltweit größten Marken prognostizieren, dass 43 Prozent der User-Daten mit der DSGVO unbrauchbar werden. Die Erhebung von Vibrant Media wurde durchgeführt, nachdem die Mehrheit der Brands ihre Compliance-Strategien bereits eine Woche vor Inkrafttreten der DSGVO umgesetzt hatte. Nachfolgend die wichtigsten Probleme, über die Brands berichten: niedrige Opt-in-Raten für E-Mail-Datenbanken, schleppende Akzeptanz bei Überprüfung und Festlegung der Kommunikationspräferenzen, geringe Traffic-Raten für Websites zur Zustimmungserlangung und ein Mangel an Vertrauen in die Angemessenheit der DSGVO-Compliance.

Obwohl fast die Hälfte der Mediaeinkäufer (48 Prozent) der Meinung ist, dass Verstöße gegen die DSGVO nur schwer zu ahnden sind, berichtet sie von einem Rückgang der Ausgaben für DSGVO-relevante Marketingstrategien. So geben beispielsweise 42 Prozent der Medienkäufer an, dass die DSGVO zu einem Rückgang der Spendings beim Programmatic Advertising führt. Die Brands erklären, dass schon das Image-Risiko einer DSGVO-kritischen Kampagne ausreicht, um sie auf Eis zu legen. Es gibt sogar Gerüchte, dass Brands, die weiterhin DSGVO-kritische Kampagnen planen, entsprechende Budgets für Bußgelder bereitstellen wollen.

User Consent Management als Königsweg


Vibrant nimmt den Standpunkt des Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) ein, des Wirtschaftsverbands der Online-Werbebranche: Bereits mit Inkrafttreten der DSGVO (und nicht erst mit der deutlich schärferen ePrivacy-Verordnung ab 2019) kann nur durch Nutzung eines User Consent Managements eine wirklich konforme Speicherung, Verarbeitung und Weitergabe von Nutzerdaten erfolgen.

Ein Consent Management Tool (CMT) bietet Publishern die Möglichkeit, einen umfassenden und rechtlich verbindlichen Consent (= Zustimmung) des Internetnutzers zu erlangen. Das IAB Europe stellt dafür das „IAB Europe’s Transparency & Consent Framework“ zur Verfügung, womit Trackingdienste und Unternehmen, die mit Cookies arbeiten, die Datenschutzverordnung der EU bei der Verarbeitung personenbezogener Daten oder beim Zugriff auf nicht-personenbezogene oder personenbezogene Daten auf Endgeräten sicherstellen können.