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Zwischen Imagesorgen und Euphorie: Der schwere Stand des WM-Sponsorings

Marketing-Experten bewerten Markenengagement bei der WM 2018
© Pixabay / flooy
 

Ob Public Viewing, Fanartikel oder Tippspiel im Büro - die Fußball-Weltmeisterschaft ist diesen Sommer ständiger Begleiter. Die Euphorie fällt dabei jedoch gedämpfter aus als gewohnt - auch bei den Sponsoren des Großevents. Zwei Professoren der International School of Management (ISM) in München haben sich mit der Vermarktung des Events auseinandergesetzt und dessen Management bewertet.

Auf rund 3,3 Milliarden Euro belief sich der Gewinn der FIFA bei der WM 2014 in Brasilien, mit dem sie einen neuen Rekord aufstellte. Dieser wird beim Turnier in Russland nicht geknackt werden, meint Prof. Dr. Marcus Simon, Studiengangsleiter für Marketing & Communications Management der ISM. Grund dafür ist die Zurückhaltung der Unternehmen beim diesjährigen Sponsoring. Mit Sony und Emirates sind zwei offizielle Partner der letzten Weltmeisterschaften abgesprungen, der Verkauf der weiteren Vermarktungsrechte lief schleppend an.

"Die Unternehmen sind sensibler dafür geworden, womit sie ihr Logo in Verbindung bringen", erklärt Simon. "Die FIFA hat durch den Korruptionsskandal einen heftigen Imageschaden erlitten, Gastgeber Russland gilt nicht unbedingt als lupenreiner Demokrat und kritische Artikel im Umfeld der WM sind vorprogrammiert. Das mindert das Engagement westeuropäischer und US-amerikanischer Unternehmen deutlich."

Nicht nur aus Imagegründen binden sich Marken in diesem Jahr nicht an die FIFA. Auch finanziell ist der Nutzen einer WM-Beteiligung fraglich. "Es ist umstritten, ob sich das Sponsoring und offizielle WM-Kampagnen marketingtechnisch lohnen, da sie nicht langfristig und nachhaltig, dafür aber extrem kostspielig sind", so Simon. "Schließlich muss man auch kein offizieller Partner sein, um auf den WM-Zug aufzuspringen. Wenn Unternehmen geschickt mit Ambush-Marketing arbeiten, können sie mit kleineren Aktionen ähnlichen Nutzen erzielen, ohne den hohen Preis zahlen zu müssen." Unter Ambush-Marketing fallen Werbeaktivitäten, die sich an ein Großereignis anlehnen, ohne dass der Werbetreibende Sponsor des Events ist.

Durch Schutzrechte kann der Weltfußballverband das Ambush-Marketing in Grenzen halten und Exklusivität für seine offiziellen Partner gewährleisten. Ganz verbieten kann die FIFA das Werben mit der WM durch Nicht-Sponsoren jedoch nicht. Und das will sie auch nicht, weiß ISM-Professor Dr. Klaus Mühlbäck: "Die FIFA hat auch ein Interesse am Ambush-Marketing, schließlich wird so die Aufmerksamkeit auf das Turnier gerichtet und der Multiplikatoreffekt kann dem Verband zugutekommen."

Für den Marketing-Experten ist der Umgang mit Markenrechten ein Beispiel für die Professionalität des FIFA-Managements, das die WM auch trotz unwegsamer Rahmenbedingungen zum weltweit größten Sport-Event neben den Olympischen Spielen macht. "Man könnte davon ausgehen, dass die Fußball-WM ein Selbstläufer ist, aber das kann nur kurzfristig gelten. Um diese Aufmerksamkeit und Beliebtheit zu generieren, muss das Veranstaltungsmanagement auf hochprofessionellem Niveau gehalten und vorangetrieben werden. Bei aller Kritik muss man eingestehen: Von der Vergabe der Austragungsrechte über die künstliche Verknappung der Markenrechte, die die Begierde bei Sponsoren weckt, bis hin zur Kommunikation und dem Spannungsaufbau vor dem Event ist die FIFA als Veranstalter professionell herausragend", beschreibt Mühlbäck, der ab dem Wintersemester 2018/19 den neuen ISM-Studiengang International Sports Management leitet, um Fachkräfte für diese Aufgaben auszubilden.

Das Bachelor-Programm richtet seine BWL-Inhalte gezielt auf den Bereich Sportökonomie aus und bietet den Studierenden durch Projekte mit Verbänden und Unternehmen sowohl Praxiserfahrung als auch erste Kontakte in die Branche. Abgerundet wird der Studiengang durch Sportcamps, Sprachtrainings und ein obligatorisches Auslandssemester.

Hintergrund:


Die International School of Management (ISM) zählt zu den führenden privaten Wirtschaftshochschulen in Deutschland. In den einschlägigen Hochschulrankings rangiert die ISM regelmäßig an vorderster Stelle.

Die ISM hat Standorte in Dortmund, Frankfurt/Main, München, Hamburg, Köln und Stuttgart. An der staatlich anerkannten, privaten Hochschule in gemeinnütziger Trägerschaft wird der Führungsnachwuchs für international orientierte Wirtschaftsunternehmen in kompakten, anwendungsbezogenen Studiengängen ausgebildet. Alle Studiengänge der ISM zeichnen sich durch Internationalität und hohe Lehrqualität aus. Projekte in Kleingruppen gehören ebenso zum Hochschulalltag wie integrierte Auslandssemester und -module an einer der über 175 Partneruniversitäten der ISM.