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90 Prozent setzen auf maßgeschneiderte KPIs

90 Prozent der Marketingentscheider nutzen auf digitalen Kanälen individuell angepasste KPIs. Costs-Per-Click und Click-Through-Rates überholt.
Xaxis | 08.11.2018
© Xaxis
 

90 Prozent der deutschen Marketingentscheider nutzen auf digitalen Kanälen individuell angepasste KPIs, um ihre Aktivitäten mit den individuellen Geschäftszielen abzugleichen. Einer internationalen Xaxis-Studie zufolge vertrauen sie nicht länger auf überholte Erfolgsmetriken wie Costs-Per-Click (CPC) oder Click-Through-Rates (CTR). Den Forschungsergebnissen von Xaxis, dem Programmatic Media-Spezialisten der GroupM, zufolge setzen deutsche Marketer häufiger individuelle KPIs – also maßgeschneiderte Erfolgsmetriken, die die übergeordneten Marketing- und allgemeinen Geschäftsziele einbeziehen – ein als ihre europäischen Kollegen (87 Prozent). Zwei Drittel (66 Prozent) der deutschen Marketer nutzen mehr als eine individuell angepasste Metrik – ein Spitzenwert im europäischen Vergleich (Durchschnitt: 51 Prozent).

80 Prozent der befragten Marketer wollen laut Studie ihre Investitionen in diesem Bereich in den nächsten zwei Jahren weiter verstärken. Ein klarer Hinweis darauf, dass die Bedeutung von ergebnisorientierter Mediaplanung in Deutschland weithin etabliert ist. Gleichzeitig passt diese Entwicklung sehr gut zu den drei wichtigsten Prioritäten für die Mediaplanung: gesteigerte Effizienz, effektive Zuordnung von Ressourcen und Übereinstimmung von Marketingstrategie und Geschäftszielen. Knapp drei Viertel (72 Prozent) der Befragten sind der festen Überzeugung, dass es einen spürbaren Wettbewerbsvorteil mit sich bringt, wenn die Mediaausgaben im Kontext der allgemeinen Geschäftsziele geplant werden.

Trotz des insgesamt positiven Bildes sehen die befragten Digital Marketer jedoch weitere Verbesserungspotenziale: So geben etwa drei Viertel (74 Prozent) an, dass die Bewertung des digitalen Mediabudgets innerhalb der vergangenen fünf Jahre schwieriger geworden ist. Obwohl 72 Prozent mit ihrer primären Messmethode zufrieden sind, gehen 73 Prozent davon aus, diese in den kommenden zwei Jahren zu ändern. Der Bedarf an weiteren entsprechenden Entwicklungen scheint somit durchaus vorhanden zu sein: Auf dem Weg zu neuen Messmethoden stellen für die meisten Marketingentscheider jedoch nicht das Budget oder die Ressourcen das größte Hindernis dar, sondern vor allem tradierte Denk- und Handlungsmuster. 24 Prozent der in Deutschland befragten deutschen Marketer berichten in der Xaxis-Studie, dass es derzeit kaum Veränderung gebe, da viele Metriken zu sehr von externen Partnern und Branchenstandards abhängen würden – ebenfalls ein europäischer Spitzenwert (Durchschnitt: 16 Prozent).

„Dass eine große Mehrheit der deutschen Marketer bereits eine oder mehrere maßgeschneiderte KPIs einsetzen, um Media-Resultate mit Geschäftszielen abzustimmen, ist eine absolut positive Entwicklung. Ebenso wie der Wunsch nach weiteren Entwicklungen in 2019. Marken werden immer anspruchsvoller, wenn es um die Verteilung des Media-Budgets geht“, so Jörn Strehlau, Head of Xaxis & Managing Partner Data & Product bei [m]PLATFORM. „Dank maßgeschneiderter KPIs können Marketer demonstrieren, wie ihre Aktivitäten zum Markenaufbau und der Umsatzgenerierung beitragen. Die Ergebnisse der Studie senden ein klares Signal an die Branche, bestehende Hindernisse zu überwinden und sich weiter in Richtung ergebnisorientierter Mediaplanung zu entwickeln.“

Die Studie wurde als Online-Umfrage im September 2018 unter 4.798 Digital Marketern (davon 250 aus Deutschland) in 16 internationalen Märkten durchgeführt: USA, Großbritannien, Deutschland, Italien, Spanien, Dänemark, Schweden, Norwegen, Polen, Argentinien, Kanada, Mexiko, Australien, China, Indien und Singapur.