Konvergenz Award 2006 auf der OMD verliehen
Der überraschende Gewinner des Konvergenz Award 2006 ist die Kampagne „xDrive. Hampelmann.“ von BMW. In diesem Jahr vergibt die Jury zwei zweite Plätze: zum einen an Sixt und die Kampagne „Gibsnisch“, zum anderen an Coca-Cola und die Kampagne „Heimspiel-WG“. Den diesjährigen Ehrenpreis für eine besonders innovative und kreative Online-Strategie gewinnt Pedigree mit der Kampagne „Date-a-dog.de“. Erstmals rief die Jury eine neue Kategorie ins Leben: „Online-Unternehmer/n des Konvergenz Award“. Die Auszeichnung erhält, wer das Web in einzigartiger Weise eingesetzt oder vorangebracht hat. Erster Preisträger ist die PLUS Warenhandelsgesellschaft mbH.
Der Konvergenz Award 2006 wurde am Mittwoch, 20. September 2006, im Rahmen der Fach- und Kongressmesse online-marketing-düsseldorf (OMD) zum sechsten Mal verliehen. Rund 1.700 Vertreter von werbungtreibenden Unternehmen, Agenturen und Medien feierten mit den Gewinnern auf der anschließenden Party. Durch die Verleihung des Konvergenz Award 2006 führte erstmals TV-Moderator Steven Gätjen in der neuen Veranstaltungslocation „3001“, einer der trendigsten und größten Party-Locations im Düsseldorfer Medienhafen.
Die Jury-Begründungen im Einzelnen:
1. Preis: BMW „xDrive. Hampelmann.“
Der erste Preis geht in diesem Jahr an BMW für die Kampagne „xDrive. Hampelmann“. Die Kampagne ist nach Meinung der Jury „outstanding“ in allen Kategorien. Eine einfache und zugleich sehr emotionale Kommunikation, die sich auf spielerische Art den Weg direkt zur Zielgruppe erschließt. Die Juroren begeistert besonders der intelligente Umgang mit dem komplexen Thema sowie der Mut, das eigentliche Produkt nicht zu zeigen. Stattdessen setzen die Macher der Kampagne auf ein außergewöhnliches, innovatives Key-Visual in Form eines Hampelmanns, der in TV, Print, Outdoor und online zum Einsatz kommt. Kennzeichnend für diese Kampagne ist der phantasievolle Einsatz der Werbemittel, seien es die 14 Meter hohen animierten Hampelmänner auf der Straße oder die interaktiven Elemente im Netz, beispielsweise per Mausklick selbst an der Schnur zu ziehen. Kurzum: Alle drei Bewertungskriterien – Kreativität, Stringenz in der Kommunikation und Werbewirkung – sind in jeder Hinsicht vorbildhaft erfüllt, insofern ein absolut verdienter erster Platz für BMW.
Kampagnenbeschreibung
In verschiedenen Medien eingesetzt, visualisiert der animierte Hampelmann auf einfache Art und Weise die Funktionalitäten der neuen Allrad-Technologie xDrive. Innovative Sonderwerbeformen und Sonderplatzierungen laden die Marke BMW positiv auf und machen sie erlebbar. Alle eingesetzten Medien verweisen konsequent auf die Aktionsseite www.erfinder-der-fahrfreude.de. Durch Informationsbestellung, Gewinnspiel, Vereinbarung von Probefahrten und der Möglichkeit die direkten Händler-Ansprache werden Adressen generiert. Ziel der Kampagne ist die Durchsetzung und optimale Marktdurchdringung des Innovationsthemas xDrive und die Unterstützung des Abverkaufs der mit xDrive ausgestatteten Baureihen.
Medien
TV: ProSieben, RTL, VOX, ARD, ZDF
Print: Auto, Der Spiegel, Focus, Stern, Motor und Sport, Auto Bild, Auto Zeitung, Ski Magazin, Süddeutsche Zeitung, Die Zeit, Die Welt, FAZ, FAS
Outdoor: Deutsche Großstädte
Online: ProSieben.de, RTL.de, yahoo.de
2. Preis: Coca-Cola „Heimspiel-WG“
Die Macher der Coca-Cola-Kampagne „Heimspiel-WG“ haben Konvergenz im Blut, so die Meinung der Jury. Denn sie haben es – im Übrigen nicht zum ersten Mal – geschafft, eine Kampagne für ein FMCG-Produkt, das eigentlich keiner Erklärung mehr bedarf, mit Charme, Phantasie und Esprit perfekt durchzudeklinieren. Die Werbemaßnahmen überzeugen durch die Vielfalt der eingesetzten Medien, den hoch emotionalen Content der Wohngemeinschaft und die Stringenz in der Kommunikation – mit dem Heimspiel als unverkennbares Key-Visual. Kennzeichnend für diese Kampagne ist die klare und aktive Nutzerführung von TV, Print, Radio und externen Internet-Plattformen auf den ansprechenden Online-Auftritt www.heimspiel-wg.de. Ein durchweg visionärer und kreativer Ansatz, der mit User generierten Heimvideos voll und ganz den Nerv der Zeit trifft. Besonders hervorzuheben ist nach Auffassung der Jury, dass es der Kampagne gelingt, unsere Sinne zu reizen und, dass sie Lust macht, sich aktiv mit Coca-Cola auseinanderzusetzen.
Kampagnenbeschreibung
Im Frühjahr 2006 erliegt ganz Deutschland der WM-Euphorie und fiebert dem „Heimspiel“ entgegen. Coca-Cola heizt diese Stimmung zusätzlich an und ruft die Fußball-Nation auf, eine reale Heimspiel-Wohngemeinschaft von Fans für Fans aufzustellen. Diese WG bezieht ihr Mannschaftsquartier direkt in Berlin neben dem Olympia-Stadion und erlebt für die gesamte Dauer der WM Fußball-Feeling pur. Interessierte können sich täglich neuen Aufgaben stellen – etwa die besten Fan-Gesänge präsentieren und ihre Videos zur Bewertung durch andere Fans oder durch die WG bei www.heimspiel-wg.de einreichen. Und ganz Deutschland kann tagein, tagaus mitvoten und mitfiebern, denn die Online-Plattform berichtet – neben der täglichen Zusammenfassung im TV – alles live. Ziel der Kampagne ist, die ganze Nation aktiv an der Coca-Cola Heimspiel-WG teilhaben zu lassen, um wunderbare (WM-)-Gemeinschaftserlebnisse und Coca-Cola unwiderruflich miteinander zu verbinden.
Medien
TV: RTL
Online: Uboot, MTV.de, Fussball.de, kicker.de, Sport1.de, Yahoo.de, MSN.de, Lycos.de und Website heimspiel-wg.de
Print: Unicum
Ourdoor: Edgar-Medien, City-Cards
Radio: nationale Senderselektion (RMS)
2. Preis Sixt „Gibsnisch“
Mit einem weiteren 2. Platz würdigt die Jury die Einzigartigkeit der Kampagne „Gibsnisch“ von Sixt. Das Konzept hebt sich deutlich von anderen nominierten Kampagnen ab. Die Erfinder von „Gibsnisch“ brechen mit allen Konventionen, da die Idee des konvergenten Konzepts nur im Internet funktioniert. Die Jury überzeugte vor allem die ungewöhnliche Kreativität und die stringente Hinführung auf das zentrale Medium Online. Dabei schöpft Sixt die Kommunikationsmöglichkeiten mit frechen und provokativen Motiven in Online und Print optimal aus. Herausragend fand die Jury die aktive Nutzerführung zur Website, durch die Sixt die Kernzielgruppe bei steigendem Involvement sehr effizient und unmittelbar anspricht. Nach Meinung der Juroren setzt Sixt mit dieser Kampagne wieder einmal einen Meilenstein. „Gibsnisch“ ist ein Paradebeispiel, das alle Anforderungen einer innovativen und erfolgreichen Konvergenz-Kampagne erfüllt und somit ebenfalls den 2. Platz verdient.
Kampagnenbeschreibung
Ein vermeintlicher Mitbewerber der Autovermietung Sixt behauptet in Anzeigen und Online-Bannern, besser zu sein als Sixt. Sein Name ist „Gibsnisch“. Die Kampagne führt den Betrachter auf www.gibsnisch.de, die dort aufgelöst wird: Gibsnisch gibt’s nicht. Nachdem die Fassade der Website von „Gibsnisch“ zusammenbricht, wird der Nutzer automatisch auf die Online-Buchungs-Engine www.sixt.de weitergeleitet. Das Fazit für den User: Besser als Sixt gibt’s nicht! Ziel der Kampagne ist, eine extrem hohe Aufmerksamkeit für Sixt zu schaffen. Mit dem erhöhten Traffic auf der Online-Buchungs-Engine www.sixt.de sollen die Vermietungen angekurbelt werden.
Medien
Online: Banner auf spiegel.de und focus.de, Website: gibsnisch.de
Print: Der Spiegel, Focus, Welt am Sonntag, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung, Financial Times Deutschland
Ehrenpreis Pedigree „Date-a-dog.de“
Die Jury vergibt auch in diesem Jahr wieder einen Ehrenpreis für eine Online-Umsetzung im Rahmen einer Konvergenz-Kampagne, die durch ihre einzigartige Innovation oder Kreativität überzeugt.
Der Ehrenpreis des Konvergenz Award 2006 geht an die Kampagne „Date-a-dog.de“ von Pedigree. Überzeugt hat die Jury vor allem das außergewöhnliche, kreative und amüsante Konzept, das beispielhaft konsequent durchdekliniert wird. Die Stringenz der Kampagne definiert sich vor allem über die Themen „Flirt“ und „Dating“.
Pedigree vernetzt auf geniale Art und Weise relevanten hundespezifischen Content und flankierende Maßnahmen wie PoS-Aktionen oder PR-Aussendungen. Das Kampagnenkonzept gipfelt darin, dass eine neue Online-Community für Hundehalter selbst als Werbemedium fungiert. Date-a-dog.de überzeugt die Jury auch durch die Interaktivität und die Konvergenz: User können andere Hundehalter suchen oder ihre favorisierte Gassi-Strecke online eintragen. So innovativ und erfolgreich hat nach Meinung der Jury bisher kein Unternehmen die beiden Themen Dating und Hundefutter miteinander kombiniert und auf einer Online-Plattform beworben.
Kampagnenbeschreibung
Pedigree spricht eine sehr breite und mannigfaltige Zielgruppe an, die eine große Gemeinsamkeit hat: Die Freude, mit dem eigenen Hund die Welt und Natur zu erleben. Der Hund dominiert das Leben des Halters in allen Facetten. Deswegen suchen sich Hundehalter Partner und Freunde aus, die auch zu ihrem Hund passen. Pedigree hat mit www.date-a-dog.de eine Plattform aufgebaut, auf der diese Menschen zusammenfinden. So können sich Hund und Mensch z.B. beim gemeinsamen Gassi-Gehen kennen lernen. Pedigree arrangiert, eingebettet in für Hundehalter interessanten Content, Dates und baut somit eine stark mit der Marke vernetzte Community auf. Ziel der Kampagne ist es, einen neuen Kommunikationsweg zu der breiten Zielgruppe herzustellen, die Marken-Identität durch ein relevantes und einmaliges Angebot aufzuladen und Pedigree als glaubwürdige Marke zu positionieren, die sich mit den Bedürfnissen für Hunde und deren Halter auskennt.
Medien
Online: Webseiten www.date-a-dog.de und www.wetter.de
TV: große Privatsender
Print: diverse Programm- und Wochenzeitschriften sowie regionale Tageszeitungen
Instore: Integration der URL www.date-a-dog.de auf allen Promotion-Items
Online-Unternehmen des Konvergenz Award 2006” PLUS Warenhandelsgesellschaft
Erstmals vergibt die Jury in diesem Jahr den Preis „Online-Unternehmen des Konvergenz Award 2006“. Gewürdigt wird ein Unternehmen, das nicht nur das Medium Online im Allgemeinen, sondern gerade auch den Werbeträger Online im Besonderen unterstützt und wesentlich in seine Werbemaßnahmen eingebunden hat. Dies kann auch durch Kampagnen oder kreative Ideen erfolgt sein, die sich erst im Nachhinein positiv für die Online-Werbewirtschaft ausgewirkt haben.
Der Preis geht in diesem Jahr an die PLUS Warenhandelsgesellschaft mbH. Für die Jury steht die Discount-Kette stellvertretend für eine neue Generation von "Internet-Unternehmen". Obwohl PLUS das Medium Online erst relativ spät für sich entdeckte, hat die Jury vor allem der konsequent durchdeklinierte Konvergenzaspekt in den aktuellen Kampagnen überzeugt. Zur Einführung der „Viva Vital“-Produkte umfasste die breit angelegte Kampagne neben TV-Spots und Printanzeigen vor allem aufmerksamkeitsstarke Online-Werbemittel. Besonders gelungen fand die Jury, dass PLUS mit Kai Pflaume ein sympathisches, glaubwürdiges und prominentes Testimonial gewonnen hat, das die Kunden in die neue Online-Welt von PLUS führt.
Die Jury honoriert vor allem die Bereitschaft des Discounters, neue Wege für die Gattung Online aufzuzeigen. Während in den letzten Jahren viele Branchen – z.B. Reiseanbieter oder Versandhäuser – ins Web expandiert haben, war PLUS bislang als klassischer Supermarkt bekannt. Der Jury gefiel besonders, dass mit PLUS nun auch ein reiner Retailer sein Geschäftsmodell signifikant um den für dieses Unternehmen untypischen Vertriebskanal Internet erweitert hat. Mit den stationären Filialen und dem Online-Shop vernetzt PLUS nun optimal zwei im Grunde völlig konträre Vertriebswege. Diese Strategie ist nach Ansicht der Jury für ein Unternehmen, das sich bislang auf den stationären Handel konzentrierte, äußerst mutig und zeigt auf der anderen Seite wiederum die hohe Relevanz des Mediums Online auch für diese Branche.
PLUS ist nach Meinung der Jury nicht nur bei Gesundheits- und Wellness-Themen, sondern auch in seiner Kommunikationsstrategie am Puls der Zeit. So hat sich PLUS gleich zweifach den Weg direkt zum Konsumenten erschlossen und zugleich neue Zielgruppen für sich gewonnen.