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Online-Werbung: Kreativität und Qualität statt Klickfixierung

Medientage München 2008 vom 29. bis 31. Oktober / Panel 7.3 Community-Marketing, Suchmaschinen-Werbung & Co.

München – „Es gibt sie noch, die guten Nachrichten“, eröffnete Moderator Thomas Ramge ein Panel der MEDIENTAGE MÜNCHEN, bei dem neue (Mess-)Methoden für die Werbung im World Wide Web im Mittelpunkt standen. Der Wirtschaftsjournalist von Brand Eins verwies damit auf kürzlich veröffentlichte Zahlen des Branchenverbandes Bitkom zur Online-Werbung, die weiter deutliche Steigerungen für diese Sparte prognostizierten. Wie aber muss Marketing im Netz in Zukunft aussehen und auf was muss dabei besonders Wert gelegt werden?

Der Trendforscher Daniel Bischoff vom Beratungsunternehmen TrendOne skizzierte in einer Keynote die aktuelle Situation der Online-Werbung. „Intelligence is the key“, lautet für Bischoff dabei die wichtigste Formel. Er nannte drei Bestandteile einer intelligenten Strategie: „Wir müssen den Kommunikationskontext der Nutzer erkennen“. Dies erfolge beispielsweise durch Werbung in Chats oder in Echtzeit in VoIP-Calls. Zweitens müsse sich die Werbung vom „Unterbrecher zum Service“ wandeln. Das könne etwa beim Verschmelzen der Bereiche Print und Online stattfinden. Drittens müsse das Web 2.0 verstärkt als Basis genutzt werden. Beispielsweise könnte die Spracherkennung dazu dienen, nutzergenerierte Videos zu analysieren, um den Nutzern wiederum zielgruppengerechte Werbung zu liefern.

Intelligenz spielt auch für Isabell Wagner, Managing Director Germany von bigmouthmedia, einer Fullservice-Agentur für Suchmaschinenmarketing, in Zukunft eine wichtige Rolle im Online-Marketing. Wagner sieht noch „viel Spielraum bei clever verzahnten Landingpages, beim Retargeting und bei der Website-Optimierung“. Beim Marketing von Social Media (Web-Communities) stecke man „noch immer in den Kinderschuhen“, sagte Wagner. Es sei noch nicht klar, „wie man diesen Bereich monetarisieren“ könne. Prof. Dr. Ralf Schengber von der Community-Marketing-Agentur Dr. Schengber & Friends stimmte zu: „Ein großes Problem von Communities ist, dass sie sehr unübersichtlich sind”. Daher bedürfe es einer klaren Analyse, „was dort überhaupt passiert, was die Nutzer dort treiben“, erklärte Schengber. Dann müsse man entscheiden, ob man eigene Communities aufbaut oder fremde Netzwerke für seine Botschaft nutzt. Schließlich müsse eine detaillierte Evaluierung erfolgen. Ein wichtiger Leitsatz sei für ihn dabei: „Bleiben Sie entspannt und locker, gehen Sie mit Kritik proaktiv um!“ Es gäbe in Zukunft „faszinierende Möglichkeiten für das Marketing im Netz“.

Die Vielfalt der Möglichkeiten macht indes die Arbeit für Ralf Maltzen, den Leiter des Internet-Marketing von Volkswagen, nicht einfacher: „Wie erreiche ich da noch meine Zielgruppe mit meiner Markenbotschaft?“, lautet für ihn die essentielle Frage. Als „Paradebeispiel“, wie dies seinem Konzern „auf kreative Weise“ gelungen sei, nannte Maltzen die Kunstfigur Horst Schlämmer. Diese Werbekampagne mit Hape Kerkeling hatte große Resonanz: „Wir erzielten 90.000 qualifizierte Kontakte über 7,1 Millionen Video-Downloads und hatten dadurch eine signifikante Absatz- und Umsatzsteigerung“, bilanzierte Maltzen.

Die Ergebnisse der neuen Kontrollmöglichkeiten für die Mediennutzung im Internet aber werden inzwischen von einigen Experten auch relativiert. Dr. Christian Bachem, Partner des Strategieberatungsunternehmens Companion und Gründer des Web Excellence Forums, bezeichnete die neue Systematik schlicht als „zu klickorientiert“. Er forderte daher ein „Controlling-Konzept, das quantitative Aussagen um qualitative Aussagen über Markeneffekte ergänzt“. Konkret sollte man eine „Waffengleichheit“ zwischen Online-Marketing-Verantwortlichen und dem Vertrieb herstellen.

Weitere Informationen erhalten Sie unter http://www.medientage.de