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Rabattschlachten führen zur Kannibalisierung in der Automobilbranche

Schnäppchenangebote beschädigen auf Dauer den Wert einer Automarke
marketing-BÖRSE | 18.10.2006

Bonn/Hannover – Die geplante Erh&ouml;hung der Mehrwertsteuer l&auml;sst die Preise f&uuml;r Neu- und Gebrauchtwagen purzeln. 2007 werden Autos teuerer, so die Meinung der meisten Verbraucher in Deutschland. Autohersteller wie Opel, Ford, Fiat oder Peugeot setzen auf so genannte Mehrwertsteuer-Aktionen, um die Lust am Autokauf noch in diesem Jahr zu entfachen. Doch die Experten sind sich nicht einig, ob mit solchen Aktionen, die nur auf die Kosten eines Fahrzeugs fixiert sind, dauerhafte und stabile Kundenloyalit&auml;t zu erzielen ist. Bei Volkswagen (VW) http://www.volkswagen.de geht man daher neue Wege. „Im Gegensatz zu den Mehrwertsteuer-Aktionen der anderen bleibt beim Verkauf unserer Fahrzeuge &uuml;ber Produktpakete der Restwert des Autos stabil“, sagte Michael Kern, Vertriebsvorstand der Marke VW, gegen&uuml;ber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) http://www.faz.net.



Die K&ouml;der-Angebote der anderen Hersteller sind nach Darstellung der FAZ nichts anderes als ein Rabatt von nominal 16 Prozent beim Autokauf, der sp&auml;ter aber den Restwert des Autos mindere. Die Wolfsburger hingegen haben vor kurzem eine eigene R&uuml;ckversicherungsgesellschaft, die Volkswagen Reinsurance AG, ins Leben gerufen. Erstes Resultat dieser Strategie&auml;nderung seien so genannte „All-inclusive-Angebote“, bei denen VW dem Autoverk&auml;ufer nicht mehr einen Barrabatt verspreche, sondern Finanzierung, Versicherung und Wartungsvertrag aus einer Hand. „Wir nehmen den Druck auf die Verkaufsf&ouml;rderung heraus und verst&auml;rken gleichzeitig die Kundenbindung“, so Kern, der einen weiteren Vorteil seiner Vertriebsstrategie darin sieht, dass die Kundenloyalit&auml;t in den Vertragswerkst&auml;tten durch den langfristigen Versicherungsvertrag steige. Der VW-Kunde, der sein Fahrzeug in der VW-Werkstatt und nicht bei freien Anbietern reparieren und warten l&auml;sst, wird mit einer niedrigeren Versicherungspr&auml;mie belohnt.



Uwe R&ouml;hrig, Inhaber des Hannoveraner Beratungsunternehmens International Car Concept (ICC) http://www.icconcept.de und ehemaliger Vertriebschef f&uuml;r Mercedes-Benz Pkw und Maybach in Deutschland, &auml;u&szlig;erte sich skeptisch zu den Rabattschlachten auf dem Automobilsektor, auch wenn insbesondere viele m&auml;nnliche Kaufinteressenten sowie &auml;ltere Kunden der Meinung seien, sie k&ouml;nnten die Steuererh&ouml;hung in 2007 durch Rabatte und Feilschen wett machen. Dies habe eine aktuelle Studie der Automobilberatung ICC ergeben. Im Auftrag der Hannoveraner Berater hatte das Marktforschungsunternehmen puls GmbH aktuell http://www.puls-navigation.de erstmals Verbraucher, die innerhalb der n&auml;chsten sechs Monate einen Autokauf planen, zu ihrem Einkaufsverhalten befragt. „Schn&auml;ppchenangebote schaden der Autobranche“, so R&ouml;hrig. „Sie besch&auml;digen den Wert der Automarken und ihrer Produkte stark. Denn an Rabatte gew&ouml;hnen sich die Kunden. Dann ist der sprichw&ouml;rtliche Geiz nicht mehr geil, sondern geh&ouml;rt bald schon zur Normalit&auml;t und wird als Selbstverst&auml;ndlichkeit wahrgenommen. Wer will unter diesen Umst&auml;nden in der Zukunft noch den Listenpreis bezahlen? Die Automobilbranche sollte sich nicht selbst kannibalisieren, sondern bei der Kundenbindung verst&auml;rkt auf Service und Rundumpakete setzen.“ R&ouml;hrig verweist auf den Erfolg, den der Autohersteller VW mit seinen „Sorglos-Paketen“ erzielt habe. Im Vergleich erhoffen sich nur 45 Prozent der potenziellen VW-K&auml;ufer weitere Schn&auml;ppchen, w&auml;hrend der Wert bei anderen Marken bei rund 60 Prozent liege, so ein Ergebnis der ICC-Studie. Es sei nat&uuml;rlich, dass sich die K&auml;ufer die h&ouml;here Steuer im n&auml;chsten Jahr beim Autoh&auml;ndler zur&uuml;ckholen wollten. Doch die Autobauer seien besser beraten, wenn sie ihre Kunden nicht nur &uuml;ber den Preis „gl&uuml;cklich“ machen w&uuml;rden, sondern auf „All-inclusive-Angebote“ setzten.

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