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Studie: Nicht nur Standard-Banner werden programmatisch gebucht

Gute Performance überzeugt mehr als operativer Effizienzgewinn. Programmatic Buying ist nicht gleich Real-Time-Advertising.

Programmatic Trading wird zur Normalität. Rund 80 Prozent der Advertiser, Agenturen und Publisher nutzen den automatisierten Handel von Werbeinventar. Das ergibt eine Trend-Umfrage von Undertone (www.undertone.com), Anbieter digitaler Cross-Screen-Lösungen für Markenwerbung, unter mehr als 700 Werbeakteuren in den USA.*

Programmatic nicht mehr nur Standard-Banner
Der programmatische Mediaeinkauf ist längst nicht mehr nur auf Standard-Formate beschränkt. Zwar buchen 88 Prozent der Werbungtreibenden und Mediaagenturen, die Programmatic nutzen, Standard-Banner auf diesem Weg ein. 61 Prozent nutzen diese Art des Einkaufs jedoch auch für Mobile Ads sowie Pre-Roll-Anzeigen. High-Impact-Ads bucht die Hälfte der Werbungtreibenden programmatisch ein, bei den Agenturen sind es zwei Drittel. Etwa ein Fünftel der Mediaeinkäufer nutzt Programmatic Buying auch für Native Ads.

Operative Effizienz ist nicht mehr Hauptbeweggrund
Die anfänglichen Effizienzgewinne als Grund für programmatische Buchungsvorgänge treten bei der Demand Side in den Hintergrund. Werbungtreibende und Agenturen nennen als Top-Gründe für Programmatic Advertising die Performance, besseres Targeting und effizientes Pricing. Die operative Effizienz als ursprünglich wichtigstes Argument für die Nutzung von Programmatic wird nur von 37 Prozent der Agenturen und 43 Prozent der Werbungtreibenden als Hauptgrund genannt.

Programmatic Buying ist nicht gleich offene Auktion oder Real-Time-Advertising
Markensichere Umfelder und Viewability stehen ganz oben auf der Prioritätsliste, wenn Mediaeinkäufer und Marketer programmatisch Werbeinventar erstehen. Aber wie genau wird programmatisch eingekauft? 70 Prozent nutzen offene Auktionen. 41 Prozent buchen ein festes Volumen. Ohne Auktion, dafür mit festem Preis auf eine unbestimmte Menge Werbeinventar handeln 29 Prozent. In Private Marketplaces tummeln sich 20 Prozent der Werbungtreibenden und Agenturen.

Entwicklung von Programmatic Advertising in Deutschland
Auch in Deutschland wird das Thema "Programmatic" 2015 wichtiger werden. Besonders im Mobile-Bereich treiben Facebook mit Atlas sowie Yahoo mit dem geplanten Ausbau des mobilen Werbenetzwerks Gemini das Thema voran. Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone, erklärt: "Das Wachstum von Programmatic ist jedoch nicht mit dem Wachstum von Real-Time-Advertising gleichzusetzen. Das wird immer wieder in einen Topf geworfen. Programmatic Buying bedeutet automatisierter Handel und hat nicht zwingend etwas mit Real-Time-Advertising oder Bidding-Verfahren zu tun."

"RTA wird 2015 nicht massiver Wachstumstreiber des automatisierten Handels sein"
Die unterschiedlichen Werbemarktstrukturen der USA und Deutschland bedingen ein unterschiedliches Nutzungsverhalten, das Schneider wie folgt zusammenfasst: "Während in den USA 70 Prozent der Mediaeinkäufer, die Programmatic nutzen, Werbung über Open Auctions einbuchen, ist diese Quote in Deutschland nur bei Direct-Response-Werbung zu beobachten. Markenwerber setzen bei uns eher auf Private Marketplaces, in denen der Handel erst zustande kommt, sobald sich Demand- und Sell-Side über Platzierungen, Viewability, Volumen und Floor-Preis einig geworden sind. Ich erwarte, dass 2015 besonders in diesem Teil des Marktes ein großes Wachstum erfolgen wird. Technisch ist die Aufrüstung erfolgt und der automatisierte Handel über Plattformen nun fast flächendeckend möglich, ohne das gewohnte Businessmodell zu verlassen. Natürlich wird auch RTA weiter an Bedeutung gewinnen, aber eben nicht der massive Wachstumstreiber sein."

Undertone will zukünftig seine eigenen High-Impact-Formate programmatisch handeln. Derzeit wird an einer Strategie für den deutschen Markt gearbeitet. Im Juni 2014 akquirierte das Unternehmen die Real-Time-Advertising-Plattform Upfront Digital Media.

Die Infografik mit den Ergebnissen der Programmatic-Studie gibt es zum Download auf der Undertone-Website www.undertone.com/research oder Slideshare (bit.ly/programmatic-study).

* Undertone Industry Pulse Survey "Programmatic", n= 754 US-Werbeakteure, davon 425 Agenturen, 170 Advertiser, 159 Publisher, Oktober/November 2014