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Clinique zeigt, wie Markenwerbung mobil funktioniert

Mobile schlägt Desktop bei Klickrate. Kampagne erreicht 2.500 Stunden Branding-Time.

Hamburg, 5. März 2015 – Die Kosmetikmarke Clinique inszenierte online die perfekte Abdeckkraft. Dazu kam das High-Impact-Werbeformat PageGrabber X von Undertone zum Einsatz. Es basiert auf Responsive Design und passt sich nahtlos an Desktop, Tablet und Smartphone an. Frauen, die Fashion- und Beauty-Webseiten besuchten, egal mit welchem Endgerät, wurden von einem großen Make-up-Pinsel überrascht, der die Webseite mit schnellen Strichen komplett abdeckte. Auf dem dann zu sehenden ganzflächigen Werbemittel konnten sich die Userinnen durch eine Bildergalerie zur Clinique Foundation Produktlinie klicken und ihr favorisiertes Produkt direkt online bestellen. Ziele der Cross-Screen-Kampagne waren maximale Brand Awareness, hohe Interaktion mit der Marke sowie Traffic für den Onlineshop. Das Creative wurde von Undertone in enger Zusammenarbeit mit der betreuenden Mediaagentur Heye OMD, München, konzipiert und designt. Undertone übernahm auch die Auslieferung der Kampagne vom 3. bis 30. November 2014 auf hochwertigen deutschen Websites aus den Umfeldern Female Fashion, Beauty und Lifestyle. Die Kampagne wurde überdurchschnittlich oft geklickt und verzeichnete auf mobilen Endgeräten im Gegensatz zum Desktop die besten Klickraten.

Petra Strauss, Geschäftsleitung, Heye OMD: „Die Zielsetzung der Kampagne war ganz klar die Stärkung der Markenbindung durch das Engagement mit einem interaktiven Format – über alle Devices hinweg. Für uns ist es zudem absolut wichtig, dass wir für unsere Kunden eine dedizierte Auswahl der zielgruppenrelevanten Umfelder vornehmen können. PageGrabber X bietet hier eine optimale Lösung, deshalb haben wir uns für dieses Format entschieden.“

Mobile schlägt Desktop bei der Klickrate
Die Clinique-Kampagne zeigt, dass Markenwerbung mobil sehr gut funktioniert. Denn die Click-through-Rate (CTR) war auf dem Tablet mit 8,89 Prozent am höchsten, knapp gefolgt vom Smartphone mit 8,66 Prozent. Auf dem Desktop betrug die CTR 6,04 Prozent. Insgesamt lag die Klickrate bei durchschnittlich 6,6 Prozent und damit 22-mal höher als die Rich-Media-Benchmark* im Bereich Health und Beauty.

Es wurde aber nicht nur geklickt. Der Kampagnenreport zeigt eine besonders hohe Engagement-Rate, auch wenn die Nutzer mobil surften. Auf Tablets lag die Engagement Rate bei rund 27 Prozent, was vom Smartphone trotz kleinerem Bildschirm mit 29 Prozent noch getoppt wurde. In der Einzelbetrachtung lag der Desktop-PC jedoch mit knapp 32 Prozent vorn. Die Kennzahl errechnet sich aus der Öffnungsrate, der Verweildauer und allen User-Aktivitäten, wie Mouse-overs und Klicks, im Verhältnis zu den ausgelieferten Ad Impressions.

2.500 Stunden wirkte das Branding auf die Zielgruppe
Auch bei den zeitlichen Metriken konnte die Kampagne überzeugen. Userinnen verbrachten mehr als 2.500 Stunden mit der Marke Clinique. Davon entfallen fast 800 Stunden auf die aktive Beschäftigung der Zielgruppe mit Inhalten auf dem Werbemittel.

Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone erklärt: „Cross-Screen-Kampagnen stärken das Vertrauen der Werbungtreibenden in mobile Branding-Werbung. Die Kombination aller drei Devices erhöht nicht nur die Kontaktmöglichkeiten mit der Zielgruppe, sondern wirkt sich auch positiv auf die Performance aus. Sollte ein Device dennoch unterdurchschnittliche Werte zeigen, kann die Kampagne jederzeit auf ein anderes Endgerät optimiert werden. Der Werbekunde geht kein Risiko ein.“

Interessierte können die Fallstudie von Clinique bei Laura Kissel (lkissel@undertone.com) anfordern.


*Basierend auf der Benchmark für Rich-Media-Ads im Bereich „Health/Beauty“ in Deutschland von Sizmek, 2013