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Ischgl und St. Moritz siegen im Social Media-Abfahrtsrennen

Die Österreicher punkten auf Facebook, die Schweizer haben Twitter besser im Griff, so eine Analyse der webguerillas München.
webguerillas GmbH | 10.03.2016

Unter den größten Skigebieten Österreichs und der Schweiz sind Ischgl und St. Moritz die Sieger im Social Web: Auf Facebook gibt Ischgl den Ton an, auf Twitter wiederum ist St. Moritz der Platzhirsch. Das Ergebnis hat Symbolcharakter: Insgesamt haben die Skigebiete in Österreich Facebook besser im Griff, sie punkten hier mit einer höheren Zahl an Posts und intensiverer Interaktion mit ihrer Community. Die Schweizer glänzen insgesamt eher auf Twitter. Das belegt der aktuelle Triple-A-Check der webguerillas, Deutschlands führender Agentur für alternative Werbung und Influencer Marketing. Dabei haben die webguerillas die Social Media-Präsenzen der jeweils fünf größten Skigebiete Österreichs und der Schweiz – basierend auf den Pistenkilometerangaben auf den jeweiligen Websites – untersucht. Bei Ski-Verbänden wurde die jeweils followerstärkste Einzelpräsenz analysiert. Für Österreich gingen ins Rennen: Ski Arlberg, Skiwelt Wilder Kaiser-Brixental, Skicircus Saalbach Hinterglemm Leogang Fieberbrunn, Ischgl und Serfaus-Fiss-Ladis. Für die Schweiz standen Les Portes du Soleil, Verbier, Matterhorn Ski Paradise, Engadin St. Moritz und Davos Klosters im Starthaus.

Für die Untersuchung analysierten die webguerillas München die beiden Social Media-Plattformen Facebook und Twitter anhand von 21 verschiedenen Leistungskennzahlen wie relatives Wachstum oder Anzahl der Admin Posts, die zu vier Kernwerten verdichtet wurden: „Brand Punch“ steht für die eigenen Aktivitäten der Marke im Social Web. „Brand Awareness“ gibt Auskunft über Größe und Aktivität der Community. „Brand Applause“ fasst die Zustimmung der User zusammen - zum Beispiel durch Likes oder Retweets. „Amplification“ bezeichnet die Viralität des Contents, also wie schnell oder leicht er sich im Netz verbreitet. Untersucht wurden die Plattformen von 1. Januar 2015 bis 31. Dezember 2015.

Ischgl ist zwar eines der kleinsten Skigebiete – mit 238 Pistenkilometern liegt es insgesamt auf dem 9. Platz –, gehört aber auf Facebook zu den Größten. Mit fast 90.000 Likes hat Ischgl die drittgrößte Fanbase unter den Skigebieten, beliebter sind hier lediglich Saalbach (155.247 Likes) und Portes du Soleil (113.643 Likes). Und nicht nur das: Auf einer normierten Skala von -1 bis +1 erreichen die Tiroler mit +0,40 insgesamt den besten Durchschnittswert und lassen damit das Matterhorn (+0,36) und St. Anton am Arlberg (+0,34) hinter sich. Blickt man auf die einzelnen Kernwerte der Untersuchung, besetzt der Gesamtsieger Ischgl im Ranking jeweils Plätze im oberen Mittelfeld. Beim Facebook-Punch kommt er hingegen auf den niedrigsten Wert: -0,57. Saalbach investiert hier deutlich mehr und erreicht mit +0,6 den höchsten Wert. Für sie scheint sich die hohe Investition in Facebook allerdings nicht unbedingt auszuzahlen: Zwar haben sie durch ihre große Fan-Community den höchsten Awareness-Wert (+0,96), aber in Sachen Applause (-0,84) und Amplification (-0,88) kommen sie jeweils nur auf den niedrigsten Wert unter den Mitbewerbern.

„Das Beispiel Saalbach Hinterglemm zeigt sehr deutlich: Nicht alle Inhalte, die gepostet werden, verbreiten sich automatisch im Netz – egal wie groß die Community ist. Es kommt auf die richtigen Inhalte an, um den Nerv der Zielgruppe zu treffen. Das Skigebiet am Matterhorn verdeutlicht das: Dort ist der Punch-Wert durchschnittlich, aber die Amplification- und Applause-Werte sind mit Abstand die Besten“, so David Eicher, Geschäftsführer der webguerillas.

Auf Twitter schneiden die Schweizer Skigebiete im Test insgesamt besser ab als ihre österreichischen Nachbarn. Den besten Durchschnittswert auf dem Kurznachrichtendienst erreicht Engadin-St. Moritz (+0,37). Mit 5.553 Followern besitzt der exklusive Ferienort den populärsten Twitter-Account im Ranking. Die Engadiner bewegen sich in allen vier Einzelkategorien im oberen Bereich, bei der Awareness (+0,92) erreichen sie Bestwerte. In Sachen Punch liegen sie hinter Saalbach (+0,82) auf Platz zwei (+0,59). Der Triple-A-Check der webguerillas belegt zudem, dass Tweets von St. Moritz besonders häufig retweeted oder mit einem Herzchen versehen werden. Das insgesamt größte Skigebiet Portes du Soleil (600 Pistenkilometer) erreicht mit einem Durchschnittswert von +0,34 Platz zwei, gefolgt vom einzigen österreichischen Ausreißer: dem größten österreichischen Skigebiet St. Anton am Arlberg (+0,18).

„Insgesamt zeigt unsere Analyse, dass sowohl die Communities als auch die Skigebiete selbst im Winter deutlich aktiver auf beiden Social Media-Kanälen sind. Auffallend ist: Twitter hat insgesamt in den von uns untersuchten Regionen noch deutlich Potenzial – die Größenordnungen sind hier auf einem viel niedrigerem Level als etwa auf Facebook. Das Matterhorn in der Schweiz besitzt bisher auf Twitter sogar noch gar keinen Account. Genauso wie für Facebook gilt auch für Twitter: Viele Tweets bedeuten aber nicht gleich hohe Viralität, “ erklärt David Eicher ergänzend.

Der Triple A-Check der webguerillas München legt zudem die Schwäche der Skigebiete auf YouTube offen: So hat das Schweizer Skigebiet Verbier in der laufenden Wintersaison 2015/2016 erst ein Video auf seinem YouTube-Channel hochgeladen. „Action-Cameras und Drohnen sind aus dem Sport schon lange nicht mehr wegzudenken. Mit ihren spektakulären und mitreißenden Aufnahmen bieten sie das perfekte Bildmaterial, um Skibegeisterte auf die Pisten zu locken. An YouTube führt daher kein Weg vorbei, “ so der webguerillas-Geschäftsführer weiter.