Neue Viewability-Standards für den Display-Bereich
In enger Zusammenarbeit und Abstimmung mit zahlreichen Vermarktern und weiteren Marktteilnehmern hat GroupM den neuen Sichtbarkeitsmaßstab definiert. Der Schritt erfolgt im Zuge der jüngst von GroupM auf internationalem Level gestarteten Viewability Standards. Bisher besagt der gängige IAB/MRC-Standard, dass ein digitales Display-Werbemittel als sichtbar und somit als abrechenbar gilt, wenn der Nutzer die Hälfte der Werbefläche eines Ads (50 Prozent der Pixel) für mindestens eine Sekunde hätte sehen können (in der Fachsprache: 50/1). GroupM arbeitet mit einem höheren Standard: Ein Display Ad wird erst dann als „gesehen“ gezählt und dem Kunden in Rechnung gestellt, wenn 100 Prozent der Pixel für mindestens eine Sekunde sichtbar waren – kurz gesagt in der Fachsprache 100/1. In Deutschland arbeitet GroupM mit dem neutralen, MRC-akkreditierten Messanbieter Meetrics aus Berlin zusammen, um die Sichtbarkeit der im Auftrag der Kunden platzierten digitalen Display-Anzeigen zu messen.
„Ziel von GroupM und aller unserer Agenturen ist es, den Kunden die beste Qualität im digitalen Werbemarkt anzubieten. Nur eine Werbung, die gesehen werden kann, hat auch einen Wert“, so Bastian Lesser, Head of Digital Investments, GroupM Germany GmbH. „Diese Initiative schafft erst einmal einen einheitlichen, hohen Standard, den wir zusammen mit Kunden und Vermarktern ausbauen und weiterentwickeln. Sichtbarkeit ist Grundlage von Qualität. GroupM hat darüber hinaus globale Standards für die Sichtbarkeit von Digital Video eingeführt und wird diese nach erfolgreicher Etablierung des Display-Standards auch in Deutschland nach und nach einführen.“
Viele relevante Vermarkter, darunter BurdaForward Advertising, G+J e|MS, IP Deutschland und SevenOne Media, unterstützen diese Initiative und bieten GroupM-Kunden optional den vTKP (viewable Tausend-Kontakt-Preis) an: Abgerechnet werden nur Kontakte, die nachweislich den GroupM Display-Standard erfüllen.
Zusammen mit PATH (People at the Heart), der eigens von MediaCom gegründeten Agentur, ist Nestlé im August mit der ersten vTKP-Kampagne live gegangen.
Maike Abel, Head of Media Communication, Nestlé Deutschland: „Der neue Standard 100/1 hilft uns sicherzustellen, dass die gesamte Werbefläche mit ihrer kompletten kreativen Botschaft sichtbar ist. Eine wichtige Grundlage für die weitere Interaktion unserer Konsumenten mit unseren Produkten. Wir haben bereits in anderen Ländern mit dem 100/1 Modell sehr gute Erfahrungen gemacht und sind sehr froh, dass auch der deutsche Markt sich endlich in diese Richtung hin entwickelt“.
Messung der Viewable Impressions über Meetrics
Bei der Messung und Abrechenbarkeit der Viewable Impression setzt GroupM Deutschland auf Meetrics als neutralen Dienstleister. „In Österreich haben wir drei Dinge gelernt, die wir auch in Deutschland berücksichtigen werden: Es ist wichtig, die Vermarkter mit genügend Informationen zu versorgen, die ihnen helfen, Werbeplätze mit hoher Sichtbarkeit zur Verfügung zu stellen“, so Philipp von Hilgers, Co-Founder und CEO von Meetrics. „Darüber hinaus ist es wichtig, auf die richtigen Werbeformate zu setzen, die per se eine gute Sichtbarkeit erzielen. Und drittens profitieren wir von der Kompetenz der GroupM, Prozesse möglichst automatisiert und skalierend aufzusetzen, um einerseits Fehler zu minimieren und andererseits die Effektivität zu steigern. Wenn wir diese Aspekte im Blick behalten, dann sind wir sehr zuversichtlich, dass dieses Projekt ein Meilenstein bei der Erhöhung der Auslieferungsqualität digitaler Werbung wird.“
„Ziel von GroupM und aller unserer Agenturen ist es, den Kunden die beste Qualität im digitalen Werbemarkt anzubieten. Nur eine Werbung, die gesehen werden kann, hat auch einen Wert“, so Bastian Lesser, Head of Digital Investments, GroupM Germany GmbH. „Diese Initiative schafft erst einmal einen einheitlichen, hohen Standard, den wir zusammen mit Kunden und Vermarktern ausbauen und weiterentwickeln. Sichtbarkeit ist Grundlage von Qualität. GroupM hat darüber hinaus globale Standards für die Sichtbarkeit von Digital Video eingeführt und wird diese nach erfolgreicher Etablierung des Display-Standards auch in Deutschland nach und nach einführen.“
Viele relevante Vermarkter, darunter BurdaForward Advertising, G+J e|MS, IP Deutschland und SevenOne Media, unterstützen diese Initiative und bieten GroupM-Kunden optional den vTKP (viewable Tausend-Kontakt-Preis) an: Abgerechnet werden nur Kontakte, die nachweislich den GroupM Display-Standard erfüllen.
Zusammen mit PATH (People at the Heart), der eigens von MediaCom gegründeten Agentur, ist Nestlé im August mit der ersten vTKP-Kampagne live gegangen.
Maike Abel, Head of Media Communication, Nestlé Deutschland: „Der neue Standard 100/1 hilft uns sicherzustellen, dass die gesamte Werbefläche mit ihrer kompletten kreativen Botschaft sichtbar ist. Eine wichtige Grundlage für die weitere Interaktion unserer Konsumenten mit unseren Produkten. Wir haben bereits in anderen Ländern mit dem 100/1 Modell sehr gute Erfahrungen gemacht und sind sehr froh, dass auch der deutsche Markt sich endlich in diese Richtung hin entwickelt“.
Messung der Viewable Impressions über Meetrics
Bei der Messung und Abrechenbarkeit der Viewable Impression setzt GroupM Deutschland auf Meetrics als neutralen Dienstleister. „In Österreich haben wir drei Dinge gelernt, die wir auch in Deutschland berücksichtigen werden: Es ist wichtig, die Vermarkter mit genügend Informationen zu versorgen, die ihnen helfen, Werbeplätze mit hoher Sichtbarkeit zur Verfügung zu stellen“, so Philipp von Hilgers, Co-Founder und CEO von Meetrics. „Darüber hinaus ist es wichtig, auf die richtigen Werbeformate zu setzen, die per se eine gute Sichtbarkeit erzielen. Und drittens profitieren wir von der Kompetenz der GroupM, Prozesse möglichst automatisiert und skalierend aufzusetzen, um einerseits Fehler zu minimieren und andererseits die Effektivität zu steigern. Wenn wir diese Aspekte im Blick behalten, dann sind wir sehr zuversichtlich, dass dieses Projekt ein Meilenstein bei der Erhöhung der Auslieferungsqualität digitaler Werbung wird.“