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Näher dran: Die Onlinehändler und Retail Media

Mit qualifizierten Daten krempeln Onlinehändler wie Amazon & Co. bald den Werbemarkt um. Sie sind näher am Kunden, die Kaufabsicht ist eindeutiger.
DMEXCO | 02.09.2018
© Fotolia

Retail Media ist eines der wichtigsten Stichworte, das die Mediaplaner in der Zukunft einplanen sollten. Das Thema allgemein und ganz besonders Amazon haben dabei die besten Prognosen, wenn es darum geht, sich ein erkleckliches Stück vom Werbekuchen zu sichern. Es gibt eine ganze Reihe von Vorteilen, die nicht nur für Werbekunden interessant sein können. Sie können nämlich auch die Customer Experience verbessern.

Unternehmen wie Amazon, eBay, Alibaba, Tencent und viele kleinere Handelsplattformen wie Zalando, Otto oder REWE digital erkennen zunehmend, welche interessanten Datenschätze sie selbst besitzen. Kaum jemand kennt seine Kunden so gut wie die Onlinehändler. Das macht sie für die Werbebranche hochinteressant. Bisher haben Facebook und Google den Markt um die digitale Werbung dominiert. Jetzt entsteht immer mehr Bewegung im Markt.

Amazon hat sein Kerngeschäft mittlerweile so weit entwickelt, dass mehr und mehr Ressourcen für bisherige Nebengeschäfte frei werden. Und das Amazon Display Advertising hat entsprechendes Potenzial: „Werbung ist ein Schlüsselfaktor“ erklärte Finanzvorstand Brian Olsavsky, als er bei der Vorstellung der letzten Quartalszahlen über die Erfolgsfaktoren für die positive Marge von Amazon sprach. Konkrete Zahlen nannte er zwar nicht, aber Experten trauen Amazon bis 2020 einen Umsatz von 19 Milliarden US-Dollar zu.

Die Vorteile sind schlüssig. Einer ist es, die Konsumenten dann abzuholen, wenn sie kaufen wollen. Der große Vorteil für die Onlinehändler: Niemand sucht auf deren Seiten Zerstreuung, Information oder Unterhaltung. Vielmehr: Es gibt bereits mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit eine Kaufabsicht. Schon jetzt ist Amazon viel häufiger die Startseite für einen Online-Einkauf als Google.

Ein weiterer großer Vorteil sind die besseren Daten der Onlinehändler. Für das tatsächliche Kaufverhalten sind die Daten der Händler wesentlich qualifizierter, weil sie die Kaufhistorie ihrer Nutzer kennen. Diese Qualifizierung der Nutzer als Kunden mit Kaufabsicht ist so etwas wie eine „Konversationsgarantie“ für Werbeschaltungen direkt auf den Plattformen. Dagegen kann Facebook nur mit Targeting-Optionen werben.Und: Facebook und Google können lediglich Prognosen aus den Interessen der Nutzer ableiten.

Als wesentlicher weiterer Vorteil gilt, dass die Kunden schon auf der Handelsplattform sind. Um auf eine Anzeige bei Google oder Facebook zu reagieren und sich ein beworbenes Produkt anzusehen, müssen sie dafür auf eine andere Seite wechseln. Die Customer Journey wird komplizierter, besonders in der mobilen Ansicht. Die Motivation für den Kauf wird mit jedem weiteren Schritt geringer, anders bei den Marktplätzen oder Handelsplattformen.
Als vierter Vorteil gilt das einfache Bezahlen. Der Kauf kann ohne große Probleme abgeschlossen werden, weil etwa die Kunden den Checkout bereits kennen und ihn damit gewohnt sind.

Der fünfte Vorteil für Retail Media sind Transparenz und Effizienz. Amazon bietet dazu den Werbekunden ein besonders umfassendes Reporting. Dazu zählt etwa der ausführliche Bericht über alle Plattformen, Werbemittel und Kampagnen mit nicht-indizierten Metriken. Dies wiederum führt zu mehr Transparenz, Kampagneneffizienz und Performance.Darüber hinaus gibt es mehr Sicherheit in Sachen Ad Fraud, wenn etwa die Anzeige von Werbemitteln lediglich vorgetäuscht werden soll. Oder auch bei der Brand Safety, bei der die Werbung nur in sicheren Umfeldern angezeigt werden soll.

Der Markt für Retail Media ist mehr als interessant. Nach Angaben des weltweit größten Mediaagentur-Netzwerks GroupM sollen die globalen Netto-Werbeausgaben um 4,5 Prozent steigen. Der digitale Werbemarkt wird dabei als größter Wachstumstreiber benannt. Weltweit steigen nach den Prognosen der Experten hier die Werbeausgaben im nächsten Jahr auf insgesamt 243 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einem Digitalanteil von 42 Prozent. Eine sehr eindeutigen Tendenz: 95 Prozent des Wachstums in 2018 entfallen auf Digital Advertising. Schon 2019 sollen es dann 99 Prozent sein.

Media und Onlinehandel zählen in ihren zahlreichen Facetten zu den zentralen Themen der DMEXCO 2018. Mehr als die Hälfte der Aussteller und Ansprechpartner im Expo-Bereich stehen dafür zur Verfügung. Best Cases und Impulse gibt es im Rahmen der Conference.


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