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Fünf Tipps, um den südkoreanischen Mobile-Games-Markt zu erobern

Mit diesen fünf Tipps gelingt App-Anbietern der Einstieg in den südkoreanischen Mobile-Gaming-Markt.
Markus Malti | 19.11.2018
Markus Malti, Managing Director, WeQ © Anna Wasilewski

In den letzten Jahren hat sich die Landschaft der Mobile Games in atemberaubender Geschwindigkeit weiterentwickelt. Blickt man nach Asien, hat sich dort Südkorea als stärkster Markt etabliert. Für Gaming-App-Anbieter, die die Monetarisierung ihrer Anwendungen weiter vorantreiben wollen, gibt es zahlreiche Gründe, neben den bewährten Märkten Japan und China den Blick auf den südkoreanischen Markt zu wagen. Südkorea hat die höchste Smartphone-Dichte weltweit: 88 Prozent der Bevölkerung besitzen ein Smartphone, bei den 18- bis 34-Jährigen sind es sogar 100 Prozent. Der dortige Mobile-Gaming-Markt ist, gemessen an Downloads und Umsatz, inzwischen zum viertgrößten der Welt herangewachsen.

Die Mobile-Games-Welle rollt

Aufgrund von Regularien war Gaming in Südkorea noch bis in das Jahr 2011 ein Nischenmarkt. Dies änderte sich 2012, als Kakao Games an den Start ging. Mit 100 Millionen Nutzern betreibt Kakao in Südkorea die größte mobile Plattform und bietet zudem die beliebte Messenger-App KakaoTalk an. Drei Monate nach dem Launch der Kakao Games App wurde sie 82 Millionen Mal heruntergeladen und verzeichnete 23 Millionen Unique User – allein in Südkorea.
2017 wurden in Südkorea mit Mobile Gaming über 4,2 Milliarden US-Dollar umgesetzt. Von der Gesamtbevölkerung von 49,5 Millionen sind beachtliche 25,6 Millionen Menschen Gamer. 55 Prozent von ihnen geben Geld für Mobile Games aus – rund 12,80 US-Dollar im Monat. Damit liegt Südkorea im weltweiten Vergleich auf dem zweiten Platz hinter Japan.

App-Monetarisierung noch in den Kinderschuhen

Der südkoreanische Gaming-Markt wird von lokalen Anbietern dominiert, die aber mit der Monetarisierung ihrer Spiele noch ganz am Anfang stehen. Der Hunger der Gamer auf Neues ist noch lange nicht gestillt. Auf der ständigen Suche nach den neuesten Trends und dem ultimativen Gaming-Erlebnis testen Südkoreaner regelmäßig neue Spiele-Apps. Mehr als 60 Prozent laden durchschnittlich bis zu drei Spiele pro Monat herunter. Bei knapp zwei Dritteln (35 Prozent) sind es durchschnittlich vier oder mehr Gaming-Apps. Damit bietet der Markt auch viel Potenzial für Spiele, die aus dem Westen kommen.

Mit diesen fünf Tipps gelingt App-Anbietern der Einstieg in den südkoreanischen Mobile-Gaming-Markt:

1. Den Fokus auf Social setzen
Anbieter müssen ihre Zielgruppe kennen. Die Südkoreaner lieben Social Games, sie spielen also bevorzugt in Teams und verbringen viel Zeit in Social Media. Zum Beispiel erfreuen sich MMORPGs (Massen-Mehrspieler-Online-Rollenspiele) großer Beliebtheit. Ein Großteil der Top-Seller unter den Social Games kommt von Kakao Games, die in diesem Bereich den Ton angeben. Der Erfolg einer Spiele-App lässt sich insbesondere an Engagement und Weiterempfehlungen messen. Je mehr Gamer ihre Freunde zum Spielen einladen, desto schneller wächst die Community.

Beliebte Genres

Der durchschnittliche koreanische Gamer hat mehr als 40 Apps auf dem Smartphone installiert – doppelt so viele, wie der US-Durchschnitt – wovon nur drei gekaufte Apps sind. Während Männer primär Role Playing Games und Adventure-MMORPGs spielen, mögen die koreanischen Frauen eine Mischung aus Rollenspielen, Casual Games, Spieleklassikern und Puzzles. Darüber hinaus ist Südkorea im E-Sports-Bereich führend und Vorreiter bei Spielen, in denen der Gegner eine Künstliche Intelligenz ist, wie zum Beispiel StarCraft. Mit mehr als 1 Milliarde US-Dollar ist das Strategiespiel Summoners War übrigens das umsatzstärkste Mobile Game.

Für App-Anbieter kann es sinnvoll sein, Spiele zunächst als Freemium-Spiel anzubieten. Die Monetarisierung der App kann zum Beispiel durch den Kauf von sozialen Interaktionsfunktionen mithilfe von virtuellem Geld erfolgen. Ein Beispiel: Um das Vorankommen des Teams nicht zu behindern, neigen einzelne Spieler dazu, Geld für Upgrades oder Extra-Leben auszugeben, wenn ihnen die Versuche ausgehen. Dann können sie fortfahren und in sozialen Netzwerken oder Chats, wie Kakao Talk, den Fortschritt des Spiels teilen.

Die Integration eines lokalen Messaging-Dienstes in einer App steigert zudem die Reichweite in der Zielgruppe der potenziellen Gamer. Beispielsweise performen jene Casual Games, die an den Kakao Talk Messenger angeschlossen sind, sowohl im Apple App Store als auch im Google Play Store, besser.

2. Lokalisieren und Optimieren
Lokalisierung ist bei Gaming-Apps mit nicht-koreanischen Wurzeln ein Muss. Koreaner favorisieren Spiele in ihrer Sprache Hangul. Auch die Bildsprache muss sich nativ anfühlen. Die Macher der Spiele-Apps Candy Crush und Minecraft haben dies beherzigt – ihr Erfolg spricht für sich. Mobile Ads für die Promotion von Spielen sollten den kulturellen Faktor ebenfalls unbedingt miteinbeziehen. Zum Beispiel können spezielle Emojis einen zusätzlichen positiven Effekt auf die Conversion Rates haben.

3. Die Regularien beachten
Bevor in Südkorea ein Spiel vertrieben werden kann, muss es laut Gesetz von den Rating-Organisationen geprüft und zugelassen werden. Dafür sind die Institutionen GCRB (Game Content Rating Board) und GRAC (Game Rating and Administration Committee) zuständig. Außerdem ist seit Dezember 2013 in dem sogenannten „Game Industry Promotion Act“ die verbindliche Regelung zur Altersfreigabe gesetzlich festgelegt. Spieleentwickler und Publisher müssen sicherstellen, dass ihre Spiele den strengen Vorgaben entsprechen. Eventuell anfallende Gebühren sollten für den Prüfungsprozess gleich mit budgetiert werden.

4. Zur rechten Zeit am rechten Ort sein
Im Durchschnitt spielen 60 Prozent der südkoreanischen Gamer 30 Minuten täglich. Mobile Games sind damit ein beliebter Zeitvertreib für zwischendurch, zum Beispiel in der Mittagspause oder beim Pendeln zwischen dem Arbeitsplatz und Zuhause. Aufgrund der lückenlosen, super schnellen WLAN-Infrastruktur kein Problem. In diesen kurzen Zeitfenstern können App-Anbieter mithilfe von lokalisierten Ads Nutzer auf ihre Apps aufmerksam machen. Dabei ist Geduld gefragt. Gamer tätigen In-App-Käufe oder -Abos meist nur dann, wenn gerade Zahltag war.

5. Android first
Mit 80 Prozent Marktanteil ist Android das Betriebssystem Nummer eins in Südkorea. Eine starke Präsenz im Google Play Store sowie eine direkte Ansprache von Android-Nutzern sind daher bei User-Acquisition-Kampagnen unerlässlich. Außerdem gibt es zwei weitere wichtige Android App-Stores, die Marketer kennen sollten. Der T-Store ist auf allen mobilen Geräten vorinstalliert, die beim Mobilfunkbetreiber SK Telecom gekauft wurden. Der Naver Appstore ist ein Spieleportal der Suchmaschine Naval.

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Über den Autor:
Markus Malti ist Managing Director beim Mobile-Advertising-Spezialisten WeQ. Er arbeitet seit mehr als 20 Jahren in internationalen Unternehmen, in denen er Führungspositionen im Digitalbereich innehatte. Stationen waren beispielsweise SEGA, Wanadoo und RTL.

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