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Einen E-Mail-Adressverteiler rechtssicher aufbauen

Worauf ist beim Aufbau eines guten Bestands eigener E-Mail-Adressen mit Einwilligung zu achten?
Der Aufbau des eigenen Adressbestandes ist nicht von heute auf morgen zu realisieren, sondern erfordert Geduld und Know-how. Letzteres vor allem in rechtlicher Hinsicht, denn E-Mail-Marketing funktioniert nur dann, wenn die Adressaten Ihnen den Empfang Ihrer E-Mails vorher erlaubt haben. Versenden Sie unbestellte E-Mails, weil die Erlaubnis nicht rechtskonform oder gar nicht vorhanden ist? Sie fügen sich durch Abmahnungskosten, Imageeinbußen, E-Mail-Zustellungsprobleme mehr Schaden zu. Die gute Nachricht: Mit dem notwendigen Wissen um die rechtlichen Rahmenbedingungen und einer geeigneten Strategie zur Abonnentengenerierung ist der Verteileraufbau für Sie ein Leichtes. Im Folgenden finden Sie die nötigen Informationen, um Ihren eigenen Verteiler aufzubauen. So können Sie in Kürze das besonders effiziente Medium „E-Mail“ im Rahmen Ihrer Marketing-Aktivitäten nutzen.


Rechtliche Grundlagen der Einwilligung

Die Zusendung von Werbe-E-Mails und Newslettern ist im privaten sowie geschäftlichen Bereich nur bei vorheriger Einwilligung erlaubt [1]. Versenden Sie ohne Einwilligung, handeln Sie unlauter gegenüber anderen Marktteilnehmern und belästigend gegenüber dem E-Mail-Empfänger. Basis für den Aufbau eines Newsletterverteilers ist die ausdrückliche Einwilligung der Empfänger, E-Mails von Ihnen zu erhalten.

Die Einwilligung ist ausdrücklich, wenn sie zum einen aktiv herbeigeführt wurde. Also durch eine Aktion des Interessenten, wie zum Beispiel das Setzen eines Ankreuzhäkchens im Anmeldeformular oder in einem Rückfax. Zum anderen muss die Einwilligung bewusst abgegeben werden, damit sie ausdrücklich ist. Somit reicht es nicht aus, diese etwa in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) oder in kontrastarmen Fließtext zu verklausulieren. Statt dessen müssen bei der Anmeldung Thema sowie Erscheinungsweise des Newsletters soweit wie möglich transparent kommuniziert werden. Zudem muss die Einwilligung losgelöst von allen anderen Zustimmungen, also durch ein separates, eigenes Ankreuzkästchen eingeholt werden.

Über die ausdrückliche Einwilligung hinaus gibt es Fälle, bei denen Sie eine Einwilligung annehmen können (die so genannte mutmaßliche oder konkludente Einwilligung). Haben Sie beispielsweise einer Person Waren oder Dienste verkauft, dürfen Sie ihr Werbung für ähnliche Waren und Dienste aus Ihrem Sortiment schicken [2]. Was hierbei allerdings „ähnlich“ ist und was nicht, entscheidet im Zweifel der Richter. Neben dieser Ausnahmeregelung gibt es weitere Einzelfallentscheidungen, bei denen ein E-Mail-Empfänger zum Beispiel aufgrund seines Geschäftes mit der Zusendung bestimmter E-Mails rechnen muss [3]. Wegen der rechtlichen Unsicherheit bei der Mutmaßung einer Einwilligung sollten Sie diese nach Möglichkeit stets ausdrücklich einholen.


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