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Die Zukunft der Marke

Handlungsempfehlungen für eine neue Markenführung
Autor: Peter Haller,
Verlag: Springer Science+Business Media Deutschland GmbH
Wolfgang Twardawa, 1. Auflage 2015, 300 Seiten, 49,99 € ISBN: 9783658049812
Theoretische Ansätze für eine effizientere Markenführung gibt es viele, die Praxis sieht in der Regel anders aus. Fakt ist, dass die Herstellermarken seit Jahren Marktanteile an die Mehrwertmarken des Handels verlieren. Diese Entwicklung ist nach Überzeugung der beiden Autoren Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation, und Wolfgang Twardawa, Marketing-Research-Consultant bei GfK Panel Services, oft hausgemacht – und deshalb auch korrigierbar. Unter dem Titel „Die Zukunft der Marke - Handlungsempfehlungen für die Markenführungspraxis““ geben die beiden Autoren daher 50 neue Handlungsempfehlungen auf Basis einer entscheidenden Frage: Was unterscheidet die Markenführung von Gewinner- und Verlierermarken in der Marketingpraxis?

Denn: Das Marketing setzt ungeachtet dramatischer Veränderungsprozesse bei Verbrauchern, bei Medien und im Handel im Wesentlichen auf die klassischen, kurzfristig orientierten Instrumente: Preispromotions, Distributionsaktivitäten, Sortimentserweiterungen, rationale Produkt-USPs und Budgeterhöhungen. „Aber – die klassischen Marketinginstrumente sind stumpf geworden“, so Peter Haller. Wolfgang Twardawa ergänzt: „Sie stehen heute nur noch für 30 Prozent des Markterfolges.“

Mehrere tausend Marken haben die Autoren mithilfe von repräsentativen Paneldaten der GfK ausgewertet, ihre Strategien analysiert und daraus Empfehlungen entwickelt, die aus der Praxis stammen und unmittelbar in die Markenführung umgesetzt werden können. Darunter zu finden sind folgende Themen:
Das Ende des Mythos des ewigen Mengenwachstum
Andere Lebenswelten. Neues Konsumverhalten
Es sind die Mitte-Marken, die verlieren
Vorsicht! Burnout für Herstellermarken
70 % neu eingeführter Produkte sind Flops, die meisten davon vermeidbar
Die klassischen Marketinginstrumente werden stumpf
30 % des Erfolgs werden gemessen, 70 % sind Black Box
Erfolgsfaktor Vertrauen
Emotionale Markenwerte, das vernachlässigte Potenzial
Beziehungsmarketing löst Produktmarketing ab
Die Milliardenverschwendung soziodemografischer Zielgruppenplanung
Umfeldqualität: die neue Währung in der Media
Der unvermeidbare Aufbau eigener Markenreichweite
Erobern in Tief. Verteidigen im Hoch.

Alle Empfehlungen werden praktisch nachvollziehbar für die Markenführung dargestellt, wie beispielsweise die empirischen Ergebnisse aus 36 Jahren Konjunkturforschung, die zeigen, dass die größten Marktanteilsgewinne mit geringstem Mitteleinsatz in den Abschwungphasen erzielt werden, umgekehrt auch die höchsten Marktanteilsverluste, die sich in der Regel in Wachstumsphasen nicht mehr aufholen lassen – das alles auf Basis von mehr als tausend beobachteten Marken und klare Herausarbeitung der Strategien von Gewinner-und Verlierermarken.