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Wie Werbung wirkt - Erkenntnisse des Neuromarketing

Autor: Christian Scheier, Dirk Held,
Verlag: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG
2006, 195 Seiten, 29,90 Euro ISBN: 3448072516
Die neuesten Erkenntnisse der Forschung zur Gestaltung von Werbung

In den letzten Jahren wurde die Entwicklung des Marketings in ungeahnter Weise von den Erkenntnissen der Hirnforschung beeinflusst. Dieses Buch zeigt die Methoden und Möglichkeiten der Gestaltung von Werbung auf, damit diese im Kopf des Kunden "hängen bleibt".

> "Attention Tracking": Durch eine von Dr. Scheier entwickelte Methode kann konkret nachvollzogen werden, welche Spuren Werbung im Kopf des Kunden hinterlässt. Mit diesem Wissen kann die Werbewirkung effizient gemessen und gesteuert werden.
> Anhand vieler Beispiele zeigt der Autor, wie anhand von Aufmerksamkeitsmessung die Werbemittel gestaltet werden können.
> Das Buch ist eine pragmatische, praxisbezogene Weiterführung der Ideen von H.-G. Häusel, der mit "Think Limbic" und "Brain Script" zu den Bestseller-Autoren des Haufe Verlags gehört.

Das bietet Ihnen dieses Buch:

Neuromarketing – Millionen mit Neuronen?
Der Hype um das Gehirn
Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist
Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen
Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit
Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter
Was Neuromarketing wirklich ist
Neuromarketing hilft weiter
Neuromarketing bestätigt Annahmen
Neuromarketing widerlegt Annahmen
Abschied vom Hemisphären-Modell

Kommunikation – Austausch von Bedeutung:
Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt
Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist
Marken und Produkte haben soziale Bedeutung
Wie Kommunikation funktioniert
Kommunikation ist Austausch von Bedeutung
Marken sind mehr als Markenlogos
Marken sind vor allem Bedeutung
Warum Marken Chamäleones sein können
Kommunikation ist mehr als Sprache
Sprache ist nicht differenzierend
Sprache ist nicht effizient
Das 40-Bits-Bewusstsein
Werbung ist Sekundenkommunikation
Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend

Der Autopilot – die Neuentdeckung des Unbewussten:
Abschied vom Homo oeconomicus
Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst
Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit
Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die
Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit
dem Autopiloten
Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden
Pilot und Autopilot arbeiten zusammen

Codes – die vier Zugänge ins Kundenhirn:
Wir kommunizieren mehr als wir denken
Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation
Die Sprache als Bedeutungsträger
Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger
Geschichten machen neugierig
Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger
Auch das Sensuale überträgt Bedeutung
Das Muster der sensorischen Codes transportiert
Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht
Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn
Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab
Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt
Die Bedeutung von Codes verändert sich
Starke Marken sind Codes
Ohne Bedeutung keine Nutzung

Motive – Was Kunden antreibt:
Motive kann man nicht erzeugen – sie sind schon da
Die drei Grundmotive des Menschen
Die drei Motivsysteme im Überblick
Motive geben den Rahmen vor
Motive steuern das Verhalten
Konsum reguliert Motive
Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt
Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer
State-Produkte: die Verfassungsbediener
Coca-Cola zeigt, wie es geht
Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an
Ohne Motive keine Wirkung
Motive spricht man nicht direkt an
Fallbeispiel Blackberry
Yorkie – Der Riegel für Männer
Beck’s versus Jever – Positionierung auf einem oder mehreren Motiven
Verfassungen managen
Fallbeispiel Freenet
Fallbeispiel Chrysler

Markennetzwerk – Bedeutung aktiv managen:
Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken
Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk
Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb
Der Markenkern zählt
Der Markenkern muss angepasst

Information Overload und Low Involvement – wie Werbung dennoch wirkt:
Der Information Overload
Werbung wirkt trotzdem
Low Involvement ist nicht Desinteresse
Kommunikation wirkt implizit
Werbung wirkt auch im Vorbeigehen
Implizite Wirkung wird unterschätzt

Code-Management – vom Produkt zu den Motiven:
Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv
Der Code-Management-Prozess
Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt
Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen
Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken
Code Toolbox™: explizite und implizite Wirkung messen
Neuromarketing – ein Blick in die Zukunft

Presse und Auszeichnungen:
"Christian Scheier und Dirk Held beschreiben auf Basis der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie systematisch einen Weg vom Produkt in die Köpfe der Kunden. Sie erläutern, was das Verhalten der Kunden wirklich antreibt und welche Ansatzpunkte es für erfolgreiche Markenkommunikation gibt. Gleichzeitig zeigen sie, dass Kunden und die Wirkung von Werbung aus einem völlig neuen Blickwinkel betrachtet werden müssen. (...) Eine faszinierende Reise durch das Neuromarketing."
Sales Business Nr. 9 / September 2006

Das Buch ist ein fundierter und anregender Einstieg in die Erkenntnisse des Neuromarketing. Zahlreiche Beispiele zeigen, wie Werbung auf das Unterbewusstsein wirkt.
www.business-wissen.de (09/2006)

"In diesem Buch werden die Erkenntnisse der Hirnforschung auf die Werbung praxisnah übertragen."
Absatzwirtschaft 01.09.2006

"Die Autoren geben kein Patentrezept für gute Werbung, erklären aber kompetent die Mechanismen des 'Neuromarketing'."
Der Handel 09/2006

"Systematisch und - dank zahlreicher Beispiele - praxisnah zeigen die Autoren, was bei der neuronalen Markenführung zu beachten ist."
VDAV 5/2006