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Ideologien in der Markenführung helfen uns nicht weiter

Immer wieder gibt es Diskussionen darum, was im Internetzeitalter die „richtige Markenführung“ sei.

Nehmt zuallererst Abschied von Ideologien!
Klaas Kramer | 20.02.2012

Wie komme ich dazu, von Ideologien zu sprechen?

Weil mir in Diskussionen immer wieder 2 mehr oder weniger absolutistisch vorgetragene Ansätze begegnen:

1. Markenführung ist Diktat
2. Marken werden vom Markt geführt

Mir ist durchaus klar, dass in der Praxis der Markenführung die "richtige Balance" zwischen den 2 Polen situativ gesucht und gefunden wird. Um zu einer wirklichen Haltung der Führung zu kommen, lohnt es sich, über die Kurzsichtigkeit der jeweiligen Pole zu reflektieren, um daraus seine eigene stabile Haltung abzuleiten.

Reflexion zum Diktatur-Ansatz

Wenn nur der Diktator und seine Unterstellten als Sprachrohr der Marke fungieren, ist die Marke irrelevant, denn sie hat keine engagierte Folgschaft. Apple hatte seine treue Folgschaft auch, als die Marke geschwächt war. Die Ursache von Apple‘s Markenstärke liegt in Steve Jobs‘ Vision, nicht im stringent geführte Regime bei der Markenführung. Dieses Regime lässt sich bei Apple ausschließlich deshalb so organisch praktizieren, weil die Gefolgschaft sich dem freiwillig unterwirft. Fehlt organische Markenkraft, so kann sie durch Diktatur nicht erzeugt werden. Diktatur ist immer künstliche Stärke, die nur eines zum Ziel hat: natürliche Schwäche zu kaschieren. Das gilt für die Politik, das Management von Menschen genauso wie für das Management von Marken.

Reflexion zum Ansatz "Marke wird vom Markt geführt"

Marken werden weiterhin geführt, auch wenn andere jetzt leichter medial im Namen der Marke tun könnten, was sie wollen. Wenn andere über mich reden, heißt das doch nicht, dass ich meine Persönlichkeit verliere.

Die Forderung, im Internetzeitalter mehr denn je dem Markt zuzuhören, mitzumachen und anpassungsfähig zu sein, bedeutet doch nicht die Aufgabe von Führungs-Souveränität!

Mit "Zuhören" ist nicht gemeint „Wir machen genau was Ihr sagt“.

Mitmachen heißt nicht „Konsumenten definieren Produkte, Verpackungen und Werbung allein.“

Anpassungsfähig zu sein heißt nicht etwa, das Fähnchen nach dem Wind zu hängen.

Um das genaue Maß zu halten, bedarf es einer bewussten aus sich selbst kommenden Souveränität: Richtig zuhören kann man nur, wenn man bei sich, bei seiner Marke bleibt. Richtig mitmachen kann man nur, wenn man weiß was man will. Anpassungsfähigkeit bewahrt man sich, wenn man seine Taktik an den Umständen ausrichtet und dabei seiner Strategie bei hoher Erfolgswahrscheinlichkeit treu bleiben kann.

Organische, natürlich gewachsene Souveränität sowohl im Verständnis vom Inhalt der Marke als auch im Führungsverständnis speist sich eben nicht aus der romantischen Verklärung der „guten alten Zeit“, als Markenführer noch eine nahezu totale Medienhoheit für sich in Anspruch nehmen konnten.

Auch Steve Jobs hatte zugehört

Steve Jobs hatte sehr wohl einen Draht für die Bedürfnisse der Menschen. Ansonsten wäre er ein einsamer Visionär gewesen. Manche Unternehmer meditieren sich das Gespür für ihren Markt direkt über ihren Solarplexus. Die meisten anderen gewinnen erst durch zahlreiche Gespräche und gutes Zuhören ein sicheres Gefühl für ihren Markt, wobei dieses Zuhören eben auch ergänzt werden kann durch Zuschauen und Teilnehmen in sozialen Netzen und der Beobachtung von Brand Hacking. Mit Sicherheit kann technokratische Marktforschung nicht den Geschäftssinn ersetzen.

Wer aus einer Haltung der Arroganz die Ohren verschließt, verhält sich nicht souverän, sondern wie ein Strauß, der aus Angst vor der Umwelt den Kopf in den Sand steckt. Das Credo meines Konzeptes lautet: „Nie mehr in der Defensive. Vom Betroffenen zum führenden Beteiligten werden.“

Heftigen Gegenwind zu diesem Artikel finden Sie in den Kommentaren auf meinem Blog:
[url=http://www.klaaskramer.de/2012/02/16/missverstandnisse-in-der-markenfuhrung/][/url]