Ziele der Marktforschungsmethoden
Zunächst einmal lässt sich die Marktforschung in die primäre Marktforschung und in die sekundäre Marktforschung unterteilen.
Die primäre Marktforschung beinhaltet, dass die Daten zur Ermittlung der gewünschten Ergebnisse komplett neu erhoben und gesammelt werden. Die primäre Marktforschung ist auch als Feldforschung oder field research bekannt. Das Sammeln der benötigten Daten geschieht mittels einer erstmaligen Untersuchung der Marktteilnehmern. Diese Untersuchung kann mit Hilfe von Befragungen, Experimenten oder Beobachtungen durchgeführt werden. Die primäre Marktforschung wird jedoch auch noch weiter in die qualitative Marktforschung und in die quantitative Marktforschung unterteilt.
Die qualitative Marktforschung zielt darauf, dass die Ursache für zum Beispiel Kaufentscheidung untersucht wird und somit die Einstellungen, Motive und Erwartungen der Marktteilnehmer heraus gefunden wird. Das geschieht oftmals mit Hilfe von Gruppendiskussionen, bei denen die Teilnehmer genau beobachtet werden oder mit sogenannten Tiefeninterviews. Diese Tiefeninterviews können auch verschiedene Formen haben. Ein Beispiel hierfür ist ein Wortassoziationstest, bei dem die Probanden ein Wort gesagt bekommen und daraufhin ein weiteres Wort nennen müssen, das sie mit dem vorher gehörtem verbinden (z.B. Auto - Mobilität). Eine andere Form ist, dass die Teilnehmer einen unvollständigen Satz vervollständigen müssen (z.B.: "Die Marke Audi steht für __________ ). Der Vorteil dieser Tiefeninterviews ist, dass auch unbewusste Einstellungen und Beweggründe der Teilnehmer heraus gefiltert werden können. Diese Ergebnisse können ausschließlich psychologisch ermittelt werden. Bei der qualitativen Marktforschung wird oft nur eine sehr kleine Stichprobe von maximal 20 Teilnehmern befragt. Das lässt sich durch den enormen Aufwand, der hierbei entsteht, erklären.
Anders ist das bei der quantitativen Marktforschung, bei der die Stichproben sehr viel größer sind. Hier werden besonders die Fragen geklärt, wie oft z.B. welche Produkte gekauft werden oder wie oft welches Produkt reklamiert wird. Die Ergebnisse der quantitativen Marktforschung sind ausschließlich nummerisch. Dadurch lässt sich auch z.B. der Marktanteil eines bestimmten Unternehmen ermitteln. Dies geschieht oft mit Befragungen wie z.B. Telefonumfragen mit 100 oder mehr Probanden. Diese Ergebnisse lassen sich statistisch analysieren und werden oft in Form von Diagrammen dargestellt.
Bei der sekundären Marktforschung werden nur schon vorhandene Daten benutzt und keine neuen Informationen gesammelt. Sie ist auch bekannt als desk research. Diese Daten werden meist elektronisch erfasst, oft über einem Statistik-Programm, welches auf einer großen Datenbank zugreifen kann. Basis für die sekundäre Marktforschung können Umsatzstatistiken, der Schriftverkehr mit Kunden, Preislisten oder Berichte der Industrie- und Handelskammern sein. Der Vorteil der sekundären Marktforschung ist, dass diese sehr viel weniger Aufwand bedeutet. Jedoch ist es auch oft so, dass die vorhandenen Daten zur Ermittlung der gewünschten Ergebnisse nicht vorhanden sind bzw. die vorhandenen Daten nicht zu der Problemstellung passen. Hier muss man das letztlich wieder auf die primäre Marktforschung zurück greifen.
Gerade im Internet können mit wenig Aufwand Daten für eine sekundär Marktforschung gesammelt werden. Einen ersten Hinweis können teilweise schon kostenlose Tools wie Google Trends oder Google Insights for Search liefern.
Diese Tools sind jedoch nur bedingt aussagekräftig, da die Daten ausschließlich über das Suchverhalten auf Google.de gesammelt werden. Zielgruppen, die sich wenig mit dem Internet beschäftigen werden hier ebenso vernachlässigt wie offline affine Produkte.
Gerade für einen ersten Marktüberblick sind Marktforschungsportale wie Markt-studie.de oder Statista eine gute Quelle. Auf den Portalen werden Marktstudien verschiedener Anbieter veröffentlicht.
Die primäre Marktforschung beinhaltet, dass die Daten zur Ermittlung der gewünschten Ergebnisse komplett neu erhoben und gesammelt werden. Die primäre Marktforschung ist auch als Feldforschung oder field research bekannt. Das Sammeln der benötigten Daten geschieht mittels einer erstmaligen Untersuchung der Marktteilnehmern. Diese Untersuchung kann mit Hilfe von Befragungen, Experimenten oder Beobachtungen durchgeführt werden. Die primäre Marktforschung wird jedoch auch noch weiter in die qualitative Marktforschung und in die quantitative Marktforschung unterteilt.
Die qualitative Marktforschung zielt darauf, dass die Ursache für zum Beispiel Kaufentscheidung untersucht wird und somit die Einstellungen, Motive und Erwartungen der Marktteilnehmer heraus gefunden wird. Das geschieht oftmals mit Hilfe von Gruppendiskussionen, bei denen die Teilnehmer genau beobachtet werden oder mit sogenannten Tiefeninterviews. Diese Tiefeninterviews können auch verschiedene Formen haben. Ein Beispiel hierfür ist ein Wortassoziationstest, bei dem die Probanden ein Wort gesagt bekommen und daraufhin ein weiteres Wort nennen müssen, das sie mit dem vorher gehörtem verbinden (z.B. Auto - Mobilität). Eine andere Form ist, dass die Teilnehmer einen unvollständigen Satz vervollständigen müssen (z.B.: "Die Marke Audi steht für __________ ). Der Vorteil dieser Tiefeninterviews ist, dass auch unbewusste Einstellungen und Beweggründe der Teilnehmer heraus gefiltert werden können. Diese Ergebnisse können ausschließlich psychologisch ermittelt werden. Bei der qualitativen Marktforschung wird oft nur eine sehr kleine Stichprobe von maximal 20 Teilnehmern befragt. Das lässt sich durch den enormen Aufwand, der hierbei entsteht, erklären.
Anders ist das bei der quantitativen Marktforschung, bei der die Stichproben sehr viel größer sind. Hier werden besonders die Fragen geklärt, wie oft z.B. welche Produkte gekauft werden oder wie oft welches Produkt reklamiert wird. Die Ergebnisse der quantitativen Marktforschung sind ausschließlich nummerisch. Dadurch lässt sich auch z.B. der Marktanteil eines bestimmten Unternehmen ermitteln. Dies geschieht oft mit Befragungen wie z.B. Telefonumfragen mit 100 oder mehr Probanden. Diese Ergebnisse lassen sich statistisch analysieren und werden oft in Form von Diagrammen dargestellt.
Bei der sekundären Marktforschung werden nur schon vorhandene Daten benutzt und keine neuen Informationen gesammelt. Sie ist auch bekannt als desk research. Diese Daten werden meist elektronisch erfasst, oft über einem Statistik-Programm, welches auf einer großen Datenbank zugreifen kann. Basis für die sekundäre Marktforschung können Umsatzstatistiken, der Schriftverkehr mit Kunden, Preislisten oder Berichte der Industrie- und Handelskammern sein. Der Vorteil der sekundären Marktforschung ist, dass diese sehr viel weniger Aufwand bedeutet. Jedoch ist es auch oft so, dass die vorhandenen Daten zur Ermittlung der gewünschten Ergebnisse nicht vorhanden sind bzw. die vorhandenen Daten nicht zu der Problemstellung passen. Hier muss man das letztlich wieder auf die primäre Marktforschung zurück greifen.
Gerade im Internet können mit wenig Aufwand Daten für eine sekundär Marktforschung gesammelt werden. Einen ersten Hinweis können teilweise schon kostenlose Tools wie Google Trends oder Google Insights for Search liefern.
Diese Tools sind jedoch nur bedingt aussagekräftig, da die Daten ausschließlich über das Suchverhalten auf Google.de gesammelt werden. Zielgruppen, die sich wenig mit dem Internet beschäftigen werden hier ebenso vernachlässigt wie offline affine Produkte.
Gerade für einen ersten Marktüberblick sind Marktforschungsportale wie Markt-studie.de oder Statista eine gute Quelle. Auf den Portalen werden Marktstudien verschiedener Anbieter veröffentlicht.