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Wie Sie E-Mail-Marketing und Social Media gekonnt verknüpfen

Abonnenten via Facebook und Twitter gewinnen, Share with your Network & persönliche Empfehlungen
Melanie Eisenhut | 12.07.2012

Social Media bietet spannende Möglichkeiten für einen persönlichen Dialog mit Kunden und Interessenten. Zugleich ergänzen sich E-Mail-Marketing und Facebook & Co. geradezu perfekt. Für erfolgreiche Kampagnen gilt es, in beiden Kanälen komplementär zu agieren und die Kommunikationsmaßnahmen effektiv zu verknüpfen.

Der gerade erschienene "DMA National Client Report 2012" des britischen Direktmarketing-Verbandszeigt, dass über 90 % der befragten Unternehmen E-Mail-Marketing als wichtig bzw. besonders wichtig einschätzen. Auch für den Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen wird dem E-Mail-Kanal die Top-Priorität zugeschrieben. Zugleich belegen aktuelle Studien, dass der Return on Investment (ROI) im E-Mail-Kanal immer noch deutlich am höchsten ist. So hat zum Beispiel der US-Verband Direct Marketing Association den ROI im E-Mail-Marketing für das vergangene Jahr auf 40,56 US-Dollar pro investierten Dollar beziffert. Zugleich bietet Social Media viel Potenzial. Nachfolgend gebe ich einige Tipps, wie Sie beide Kanäle gekonnt verknüpfen.

Zielgruppen beachten
Legen Sie bereits am Anfang fest, welche Netzwerke am besten zu ihren Produkten und Marken passen. Welche Plattformen für Sie am effektivsten sind, hängt nicht zuletzt von Ihren Zielgruppen und der Marktdurchdringung Ihrer Angebote ab. In einem internationalen Umfeld sind dies meist Facebook, Twitter und unter Umständen Google+ und LinkedIn (B2B-Kommunikation). Zugleich bestehen einige Nischenangebote. Über das größte Potenzial dürfte hierbei Pinterest verfügen. Zugleich geht der Trend momentan in Richtung branchenspezifischer Netzwerke (z. B. im Mode-Bereich durch http://fashion.me oder http://www.trendme.net). Richten Sie Ihre Kommunikation vorrangig auf jene Netzwerke aus, in denen Ihre Kunden und Interessenten zu finden sind.

Fragen Sie sich zum Start, ob die anzusprechende Zielgruppe aktiv, kommunikativ und "sozial" ist. Melden Sie sich selbst für die relevanten Plattformen an, damit Sie Ihr Gespür für die anvisierten Zielgruppen vertiefen können und keine Entwicklung verpassen. Legen Sie auch den Grad Ihres Engagements fest. Maßnahmen in sozialen Netzwerken sind mit Aufwand und Ressourcen verbunden – und sollten nach dem Kick-off nicht wieder in Frage gestellt werden.

Newsletter-Abonnenten via Facebook gewinnen
Soziale Netzwerke sind für den Austausch von Inhalten sowie die Veröffentlichung von Meinungen und Kommentaren ausgelegt. Aus Marketing-Sicht ist aber ein Fan oder Follower meist nicht so wertvoll wie ein Newsletter-Abonnent. Dennoch sollten Sie die Möglichkeiten von Social Media nutzen – zugleich sollten Sie aber auch versuchen, Fans und Follower als Newsletter-Abonnenten zu gewinnen.

Bieten Sie die Newsletter-Anmeldung auf Ihren Social Media-Auftritten an, um potenzielle Kunden auch per E-Mail zu erreichen. In einem Netzwerk wie Facebook ist dies ohne größeren Aufwand möglich. Hier können Sie Ihre Newsletter-Anmeldung durch eine iFrame-App realisieren. Nachdem Sie die Developer-App von Facebook aktiviert haben, können Sie das Anmeldeformular Ihrer Webseite einbinden. Auf iFrame-Basis stehen Ihnen hierbei max. 520 Pixel Breite zur Verfügung.

Via Twitter auf Ihre Newsletter verweisen
Verlinken Sie bereits in Ihrem Twitter-Profiltext auf Ihre Newsletter-Anmeldung. Weisen Sie auch kontinuierlich per Tweet auf die Newsletter-Anmeldung hin ("Jetzt für unseren kostenfreien Newsletter anmelden: www.optivo.de/newsletter").
Twitter ist auch perfekt dafür geeignet, um regelmäßig und gezielt auf die eigenen Newsletter zu verweisen. So können Sie beispielsweise Ihren nächsten Newsletter mit einigen Stunden oder Tagen Vorlaufzeit ankündigen. Es spricht auch nichts dagegen, Ihre Follower über den bereits erfolgten Newsletter-Versand zu informieren und zur Online-Version zu verlinken. Nach dem Versand empfiehlt sich auch, besonders interessante und häufig geklickte Meldungen und Angebote per Twitter "anzuteasern".

SWYN ("Share with your Network")
Die so genannte SWYN-Funktion ist der Königsweg, um virales Potenzial aus E-Mails heraus anzustoßen. So können Sie Ihren Abonnenten regelmäßig Inhalte zur Veröffentlichung per Mausklick via Social Media anbieten, indem Sie Absätze oder ganze Newsletter mit den Logos der unterstützten Netzwerke versehen. Durch den Klick auf das entsprechende Logo können die Empfänger Ihre Informationen als Tipp oder Kommentar im eigenen Profil veröffentlichen, sofern der Abonnent über ein Profil auf den unterstützten Plattformen verfügt. Die Inhalte werden hierbei automatisch an die jeweilige Plattform übermittelt und müssen von dem Nutzer vor der Veröffentlichung nur noch einmal kurz bestätigt werden.

SYWN ermöglicht, persönliche Empfehlungen in sozialen Netzwerken zu verbreiten. Deshalb ist das werbliche Potenzial überdurchschnittlich hoch. Allerdings steht und fällt der Erfolg mit den Inhalten, die Sie durch die SWYN-Funktion anbieten. Erfahrungsgemäß sind Sonderaktionen, Gewinnspiele und Events für die virale Verbreitung besonders attraktiv. Ihr Content sollte bestimmte Eigenschaften erfüllen, um von den Nutzern geteilt zu werden:

• Stärkung einer Beziehung
• Bekanntheit von Marken oder Aktivitäten
• Wertvoll und unterhaltsam
• Selbstbestätigende und -erfüllende Informationen

Integrierte Kampagnen und persönliche Empfehlungen
Unterstützen Sie Ihre Kampagnen in sozialen Netzwerken, indem Sie regelmäßig darüber in Ihren Newslettern berichten. Zugleich sollten Sie auch immer per Social Media über Ihre Newsletter-Aktionen informieren. Inhaltlich ist es meist ausreichend, wenn Sie Ihre News und Angebote aus anderen Marketing-Bereichen aufgreifen und diese für den E-Mail- und Social Media-Kanal adaptieren.

Beide Kanäle bieten Ihnen aber auch die Möglichkeit "über die Stränge zu schlagen" und besonders direkt und persönlich zu kommunizieren. Wichtig ist, dass Sie Ihre Kommunikation per Newsletter, Social Media und Landing Pages effektiv aufeinander abstimmen. Legen Sie hierbei ein besonderes Augenmerk darauf, dass Ihre integrierten Maßnahmen visuell und textlich konsistent bleiben. So können Sie über Jubiläen wie den 10.000sten Facebook-Fan, spezielle Angebote, Umfragen oder Bewertungen informieren.

Nutzen Sie für Ihre Kampagnen auch Erfahrungsberichte und Empfehlungen Ihrer Kunden. Solche Informationen besitzen eine besonders hohe Glaubwürdigkeit und schaffen Vertrauen bei potenziellen Käufern. Verwenden Sie Kommentare aus Ihren Facebook-Fanpages sowie vergleichbaren Foren. Zugleich können Sie per Newsletter und Social Media um Meinungen und persönliche Einschätzungen bitten.

Falls es zu negativen Kommentaren kommt, sollten Sie diese nicht unbedingt entfernen, da unter Umständen Ihre Reputation darunter leidet. Beantworten Sie die Kommentare und versuchen Sie die Kritik innerhalb Ihres Unternehmens zu verarbeiten. Positive Kommentare und Bewertungen sollten Sie in Newsletter und Fallstudien veröffentlichen – nicht zuletzt, um so die Kaufentscheidung von Interessenten zu unterstützen. Eine clevere Art, sich auf Ihre Webseite zu beziehen, ist beispielsweise auch die Darstellung der Top-5-Seller oder der beliebtesten bzw. am häufigsten geklickten Angebote in Ihren Newslettern.

Analysieren und optimieren
Last but not least, sollten Sie regelmäßig auswerten, wie Ihre Kampagnen und Maßnahmen bei Ihren "ankommen". Nur dadurch können Sie Ihre Kommunikation regelmäßig optimieren, Verbesserungspotenziale identifizieren und an den Interessen Ihrer Abonnenten ausrichten. Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen bieten Ihnen meist ausreichend Möglichkeiten, um die Effektivität Ihrer Maßnahmen im Auge zu behalten. Zugleich sollten Sie die relevanten Netzwerke regelmäßig beobachten. Neben der Eigenrecherche gibt es auch kostenfreie Tools die Sie dabei unterstützen.

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