Goldene Regeln zur Entwicklung von CRM-Strategien
ich bin ab dem 17.08.-04.09.2012 in Urlaub.
2012-06-27
Viele CRM-Projekte erreichen nach den Beratungserfahrungen der ec4u expert consulting ag nicht das geplante Ziel oder sind auf dem Weg dorthin von erheblichen Problemen geprägt. Mario Pufahl, Partner und Mitglied der Geschäftsleitung der ec4u, hat deshalb wichtige Regeln zur Entwicklung von CRM-Strategien erarbeitet, die deutlich höhere Erfolgsperspektiven versprechen:
1. Das Top-Management muss CRM wollen: CRM ist ein Schnittstellen-Thema über unterschiedliche Unternehmensbereiche vom Marketing und Sales über Service. Es ist wichtig, dass es einen fachlichen Verantwortlichen in der Geschäftsleitung gibt, um den notwendigen Rückhalt für das Projekt zu bieten. CRM sollte durch die Fachbereiche beauftragt sein und dort auch im Top-Management gesponsert werden. Nur dann hat CRM die langfristige Durchschlagskraft, um auch in der fachlichen, organisatorischen und technischen Umsetzung zu bestehen.
2. Definieren Sie CRM oder erstellen Sie CRM-Eckpfeiler für ihr Unternehmen: Ei-nes der häufigsten Probleme innerhalb einer CRM-Strategie ist es, dass kein einheitli-ches Verständnis von CRM vorhanden ist. Daher muss in einem ersten Schritt CRM definiert werden. Welche Zielgruppen, welche Kanäle, welche Abteilungen werden innerhalb einer CRM-Strategie betrachtet.
3. Erstellen Sie ein CRM-Zielbild: Zu Beginn einer Strategieentwicklung ist es wichtig, die Stoßrichtung von CRM durch ein Zielbild festzulegen. Es stellt eine grafische Aufbereitung der inhaltlichen Ausrichtung in drei bis fünf Jahren sowie eine Konkretisierung der CRM-Definition in konkreten Anwendungsfeldern dar.
4. Erstellen Sie Messkriterien, wann CRM erfolgreich ist: Ohne Ziele keine Erfolgs-messung. Die Ziele müssen klar auf Basis des CRM-Zielbilds umrissen und auch in Kennzahlen definiert werden. Wichtig ist hier, schon zu Beginn der CRM-Strategie, die Basis für eine spätere Leistungsmessung zu legen. Es muss klar sein, wann CRM als erfolgreich angesehen wird. Beispielsweise muss die Effizienz von Prozessen ermittelt werden, um später eine gewollte Verbesserung der Prozesse im Rahmen von CRM zu ermitteln. Das lässt sich ex-ante nicht mehr feststellen.
5. Entwickeln Sie eine Roadmap und leiten Sie Arbeitspakete ab: Das CRM-Zielbild soll schrittweise erreicht werden. Hierzu sind die einzelnen Maßnahmen zur Erreichung auf einer Roadmap zu planen und daraus konkrete Arbeitspakete mit dezidierten Verantwortlichen abzuleiten.
6. Überschlagen Sie grob die Gesamtkosten: Innerhalb einer CRM-Strategie ist es wichtig, bereits einen Blick auf die groben Kosten des CRM-Vorhabens zu werfen. CRM-Projekte scheitern häufig, weil die Komplexitätskosten aufgrund zu umfangreicher, bereichsübergreifender Abstimmungen und langer Projektlaufzeiten überproportional steigen. Die Kostenkalkulation gibt den Verantwortlichen einen Eindruck, ob das Management gewillt ist, in Summe bzw. pro Jahr das notwendige Investitionsvolumen zu tragen. Damit wird vermieden, dass Projekte aufgrund zu hoher Kosten für die Umsetzung nach einiger Zeit gestoppt werden.
7. Reduzieren Sie Komplexität und bleiben Sie realistisch: Häufig wird versucht, über ein CRM-Projekt alle Probleme zu lösen, die in der Vergangenheit in anderen Projekten nicht gelöst werden konnten. Bleiben sie realistisch, denn nicht alle Aufgaben können allein durch Externe gelöst werden. Ein Großteil von Aufgaben kann allein durch internes Know-how erledigt werden und bindet Kapazitäten. Daher ist es wichtig, dass bereits in der Strategie, der Projektumfang realistisch geplant wird und die Komplexität durch unterschiedliche, aufeinander aufbauende Projektabschnitte reduziert wird.
8. Planen Sie den organisatorischen Wandel: CRM hat meistens einen organisatori-schen Einfluss. Sei es durch Prozessänderungen, neue CRM-Systeme, veränderte Arbeitsabläufe einzelner Mitarbeiter, etc. Change Management muss daher bereits integrativer Bestandteil einer CRM-Strategie sein. Überlegen Sie bereits zu Beginn welchen Wandel ihre CRM-Strategie bewirkt und ob ihre Organisation schon reif für diesen Wandel ist.
„Der Erfolg von CRM lebt von der Erfahrung und den richtigen Methoden zum richtigen Zeitpunkt, da es sich um ein Schnittstellenthema mit vielen Facetten und einem hohen Anteil der IT am Erfolg handelt“, betont Pufahl. Aber gerade dies sei bei spezifischen CRM-Vorhaben in den Unternehmen häufig nicht vorhanden, wodurch sich auch der hohe Anteil an gescheiterten CRM-Projekten begründe. Deshalb plädiert er dafür, bereits in der Strategiephase Experten mit ins Boot zu holen. Allerdings schränkt Pufahl ein: „Diese Experten müssen sich auch für den Umsetzungserfolg in die Pflicht nehmen lassen.“
2012-06-27
Viele CRM-Projekte erreichen nach den Beratungserfahrungen der ec4u expert consulting ag nicht das geplante Ziel oder sind auf dem Weg dorthin von erheblichen Problemen geprägt. Mario Pufahl, Partner und Mitglied der Geschäftsleitung der ec4u, hat deshalb wichtige Regeln zur Entwicklung von CRM-Strategien erarbeitet, die deutlich höhere Erfolgsperspektiven versprechen:
1. Das Top-Management muss CRM wollen: CRM ist ein Schnittstellen-Thema über unterschiedliche Unternehmensbereiche vom Marketing und Sales über Service. Es ist wichtig, dass es einen fachlichen Verantwortlichen in der Geschäftsleitung gibt, um den notwendigen Rückhalt für das Projekt zu bieten. CRM sollte durch die Fachbereiche beauftragt sein und dort auch im Top-Management gesponsert werden. Nur dann hat CRM die langfristige Durchschlagskraft, um auch in der fachlichen, organisatorischen und technischen Umsetzung zu bestehen.
2. Definieren Sie CRM oder erstellen Sie CRM-Eckpfeiler für ihr Unternehmen: Ei-nes der häufigsten Probleme innerhalb einer CRM-Strategie ist es, dass kein einheitli-ches Verständnis von CRM vorhanden ist. Daher muss in einem ersten Schritt CRM definiert werden. Welche Zielgruppen, welche Kanäle, welche Abteilungen werden innerhalb einer CRM-Strategie betrachtet.
3. Erstellen Sie ein CRM-Zielbild: Zu Beginn einer Strategieentwicklung ist es wichtig, die Stoßrichtung von CRM durch ein Zielbild festzulegen. Es stellt eine grafische Aufbereitung der inhaltlichen Ausrichtung in drei bis fünf Jahren sowie eine Konkretisierung der CRM-Definition in konkreten Anwendungsfeldern dar.
4. Erstellen Sie Messkriterien, wann CRM erfolgreich ist: Ohne Ziele keine Erfolgs-messung. Die Ziele müssen klar auf Basis des CRM-Zielbilds umrissen und auch in Kennzahlen definiert werden. Wichtig ist hier, schon zu Beginn der CRM-Strategie, die Basis für eine spätere Leistungsmessung zu legen. Es muss klar sein, wann CRM als erfolgreich angesehen wird. Beispielsweise muss die Effizienz von Prozessen ermittelt werden, um später eine gewollte Verbesserung der Prozesse im Rahmen von CRM zu ermitteln. Das lässt sich ex-ante nicht mehr feststellen.
5. Entwickeln Sie eine Roadmap und leiten Sie Arbeitspakete ab: Das CRM-Zielbild soll schrittweise erreicht werden. Hierzu sind die einzelnen Maßnahmen zur Erreichung auf einer Roadmap zu planen und daraus konkrete Arbeitspakete mit dezidierten Verantwortlichen abzuleiten.
6. Überschlagen Sie grob die Gesamtkosten: Innerhalb einer CRM-Strategie ist es wichtig, bereits einen Blick auf die groben Kosten des CRM-Vorhabens zu werfen. CRM-Projekte scheitern häufig, weil die Komplexitätskosten aufgrund zu umfangreicher, bereichsübergreifender Abstimmungen und langer Projektlaufzeiten überproportional steigen. Die Kostenkalkulation gibt den Verantwortlichen einen Eindruck, ob das Management gewillt ist, in Summe bzw. pro Jahr das notwendige Investitionsvolumen zu tragen. Damit wird vermieden, dass Projekte aufgrund zu hoher Kosten für die Umsetzung nach einiger Zeit gestoppt werden.
7. Reduzieren Sie Komplexität und bleiben Sie realistisch: Häufig wird versucht, über ein CRM-Projekt alle Probleme zu lösen, die in der Vergangenheit in anderen Projekten nicht gelöst werden konnten. Bleiben sie realistisch, denn nicht alle Aufgaben können allein durch Externe gelöst werden. Ein Großteil von Aufgaben kann allein durch internes Know-how erledigt werden und bindet Kapazitäten. Daher ist es wichtig, dass bereits in der Strategie, der Projektumfang realistisch geplant wird und die Komplexität durch unterschiedliche, aufeinander aufbauende Projektabschnitte reduziert wird.
8. Planen Sie den organisatorischen Wandel: CRM hat meistens einen organisatori-schen Einfluss. Sei es durch Prozessänderungen, neue CRM-Systeme, veränderte Arbeitsabläufe einzelner Mitarbeiter, etc. Change Management muss daher bereits integrativer Bestandteil einer CRM-Strategie sein. Überlegen Sie bereits zu Beginn welchen Wandel ihre CRM-Strategie bewirkt und ob ihre Organisation schon reif für diesen Wandel ist.
„Der Erfolg von CRM lebt von der Erfahrung und den richtigen Methoden zum richtigen Zeitpunkt, da es sich um ein Schnittstellenthema mit vielen Facetten und einem hohen Anteil der IT am Erfolg handelt“, betont Pufahl. Aber gerade dies sei bei spezifischen CRM-Vorhaben in den Unternehmen häufig nicht vorhanden, wodurch sich auch der hohe Anteil an gescheiterten CRM-Projekten begründe. Deshalb plädiert er dafür, bereits in der Strategiephase Experten mit ins Boot zu holen. Allerdings schränkt Pufahl ein: „Diese Experten müssen sich auch für den Umsetzungserfolg in die Pflicht nehmen lassen.“