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Premium-Qualität "Made in Germany" kein Märchen

"Made in Germany" hat noch nicht an Stellenwert verloren. Jedenfalls nicht für Premiumprodukte, wie eine aktuelle Studie ergeben hat.
Hans Herrmann | 24.08.2012

Image des Produktionslandes von hoher Bedeutung für Autofahrer

Es war einmal. So beginnen zahlreiche Märchen. Das Siegel „Made in Germany“ hat mittlerweile bei vielen Produkten stark an Bedeutung verlo-ren. Durch die fortschreitende Globalisierung haben zahlreiche deutsche Unternehmen ihre Produktion in ausländische Produktionsstätten verla-gert. Damit fällt ein wichtiges Entscheidungskriterium, nämlich das Made in Germany, für den Kauf von Produkten eigentlich weg.

Zum Einfluss des so genannten Country-of -Origin Effektes auf die Kauf-entscheidung hat die 2hm Strategieberatung zusammen mit dem Lehr-stuhl für Marketing an der Universität in Mainz, eine aktuelle Untersu-chung durchgeführt. Demnach zeigen die Ergebnisse deutlich, dass das Herkunftsland eines Produktes einen messbaren Einfluss auf die Wahrnehmung der Produktqualität durch die Verbraucher hat.

Produktion in China problematisch für deutsche Autofahrer
Die Globalisierung ermöglicht Unternehmen weltweit miteinander zu ko-operieren und Teilleistungen eines Produktes über Kontinente hinweg zu verteilen. In diesem Zusammenhang spricht man von „bi-nationalen“ Produkten. Nicht selten wird in einem Land entwickelt, in einem anderen erfolgt das Design und in einem anderen wird das Produkt gefertigt. Die jeweiligen Länder können bei den Verbrauchern sowohl ein positives als auch ein negatives Image aufweisen. Beispielsweise steht Frankreich für exklusive Mode oder China für preiswerte Produkte. Diese Vorstellungen nutzt der Konsument, wenn er sich über ein Produkt informiert und ihm bekannt ist, in welchem Land es produziert wurde. Ganz besonders trifft dies für Produkte zu, die mit höheren Kosten verbunden sind. Am Beispiel eines Mittelklasse Pkw aus Deutschland und China wurde deshalb eine empirische Untersuchung mit Autofahrern durchgeführt.

Die Ergebnisse einer Varianzanalyse ergaben die schlechteste Bewertung für das Auto, wenn die Produktion in China erfolgt und dort auch das Design entwickelt wurde. Verbraucher, die die eigene Kultur für überlegen halten, sehen die Produktqualität bei diesem Produktionsstandort als besonders schlecht an. Umgekehrt liegt der Erfolg deutscher Premiumhersteller in China, an dem positiven Image von „Made in Germany“. „Dies setzt jedoch voraus, dass eine systematische Markenpolitik betrieben wird“, konstatiert Christian Walka, Partner bei 2hm. Verbraucher mit nationalen Präferenzen neigen dann weniger dazu, diese bei der Qualitätsbeurteilung einzusetzen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt die Studie, wenn Fahrzeuge in Entwicklungsländer oder in Länder mit geringer Industrialisierung, wie Mexiko, produziert werden.

Made in Germany entscheidend bei Qualitätsbeurteilung
Verbraucher legen auch im Zeitalter der Globalisierung hohen Wert bei der Beurteilung der Produktqualität auf das Produktionsland. Je besser das Image eines Landes ist, desto höher wird die Produktqualität einge-schätzt. „Premiummarken stehen bei Autos unter besonderer Beobach-tung, da hier das Involvement besonders ausgeprägt ist“, so Prof. Frank Huber. Dies ist ein Grund, weshalb die deutschen Automobilhersteller bislang weitgehend auf eine Produktionsverlagerung ins außereuropäische Ausland verzichtet haben. Made in Germany ist noch nicht Vergangenheit. Es liegt jetzt an den deutschen Automobilherstellern dies auch offensiv in ihre Marketingstrategie einfließen zu lassen.