print logo
- Anzeige -

ING-Diba punktet im Dialog via Facebook

Meinungsbeobachtung nach Schlagworten. Stimmungsbild der Twittereinträge. Echtzeitbeobachtung und visuelle Auswertung.
Dirk Scholz | 07.09.2012

Unternehmen wollen den Erfolg kostspieliger Werbekampagnen direkt am Kunden beobachten: Wie kommt die Kampagne an? Was wird über das Produkt und das Unternehmen gedacht?

Sturm der Empörung gegen ING-Diba
Auch gute Kampagnen können heftige Diskussionen an unerwarteten Stellen nach sich ziehen. Exemplarisch war dies an der Werbung der ING-Diba mit Dirk Nowitzki zu sehen. Welt.de schrieb: „Empörend genug, um einen massiven Shitstorm loszutreten, dachten sich offenbar zahlreiche Nicht-Fleischesser in Deutschland und ließen ihre Wut auf der Facebook-Seite der ING-Diba ab. Unfassbar sei es auch, dass die Werbung Nowitzkis Körpergröße mit dem Verzehr von Fleischwaren in Verbindung bringe.“ Auf Twitter liest man Meinungen wie: „ich find‘s bezeichnend, dass sich Massen über die DiBA aufgeregt haben. Nicht wegen der Geldpolitik, sondern weil in der Werbung Wurst ist. Oo“ oder „Ich mag die Werbung mit der Wurst und Nowitzki!!!“

Mit Social Media Monitoring am Puls der Zeit

Unternehmen und Werbeagenturen können in so einem Fall mit Hilfe von Social Media Monitoring-Plattformen ihre Kampagnen im Netz in Echtzeit beobachten. Diese Tools benachrichtigen sofort darüber, wenn sie einen Meinungsumschwung oder „Traffic“ in den sozialen Netzwerken erkennen. Daraufhin kann das Unternehmen negativen Entwicklungen mit korrigierendem Inhalt entgegenwirken und so seine Marke und seinen Ruf schützen. Außerdem kann es umgehend auf Kundenkritik reagieren und somit die Zufriedenheit ihrer Kunden garantieren.

Meinungsbeobachtung nach Schlagworten
Es ist empfehlenswert, bereits im Vorfeld einer Kampagne das Meinungs-Monitoring zu beginnen. So lässt sich später der eigentliche Effekt der Kampagne besser bestimmen. Die Echtzeitbeobachtung funktioniert so: Auf der Monitoring-Website wird ein sogenannter Monitor für die ING-Diba angelegt. Die automatisierte Benachrichtigung bei Auftreten geballter Stimmungsbilder wird eingestellt. Schwellwerte und die Intervalle für Regelbenachrichtigungen werden bestimmt. Danach wird das Thema spezifiziert, hier heißt es „Werbekampagne – Dirk Nowitzki“. Auch die zu beobachtenden Medien werden ausgewählt, im vorliegenden Fall Twitter und Facebook. Nun sollte etwas genauer hinterfragt werden: Was soll beobachtet werden, beziehungsweise welche Schlagworte stehen für das Unternehmen, das Produkt und die Kampagne? Im vorliegenden Beispiel werden Diba, Direktbank, Nowitzki und Wurst ausgewählt.

Stimmungsbild der Twittereinträge
Das Monitoring-Tool nimmt nun Verbindung zu den Medien auf. Bei Twitter wird eine Aufforderung an die Schnittstelle (API) gesendet, über jeden neuen Eintrag informiert zu werden, der ein Schlagwort enthält. Neue Einträge werden zunächst auf Sprache untersucht: Englische und deutsche Meldungen werden automatisiert an einen sogenannten Sentimentanalyse-Service geschickt. Dieser bewertet anhand von semantischen Regeln, Sentimentwörterbüchern und linguistischer Intelligenz den Stimmungsgehalt. Anschließend wird die Nachricht mit ihrem Stimmungsgewicht in einem Index abgelegt. Wenn der definierte Schwellwert erreicht oder das Zeitintervall abgelaufen ist, wird eine Nachricht per E-Mail oder SMS verschickt. Sie gibt Auskunft über die Anzahl der positiven, negativen und neutralen Meinungen innerhalb der Monitorperiode.

Echtzeitbeobachtung und visuelle Auswertung

Zur Beobachtung der Kampagne stehen unterschiedliche Werkzeuge bereit. Einerseits werden direkt im Monitoring-Tool statistische Daten angezeigt. Andererseits hilft ein Dashboard, die Daten visuell aufzubereiten. Die Social Media-Diskussion wird nach der Anzahl positiver, negativer und neutraler Meinungen ausgewertet, und zugleich werden diese Meinungen gesammelt dokumentiert.

„Wurst“: Facebook-Meldungen im Sekundentakt
Im ING-Diba-Monitoring wurde das Schlagwort „Wurst“ erst ergänzt, nachdem wider Erwarten ungewöhnlich hohe Werte zu Einträgen mit stark negativer Tendenz verzeichnet wurden. Zur Hochzeit der Diskussion kamen aus Facebook im Sekundentakt neue Meldungen. Darüber hinaus waren ungewohnt viele Meldungen eindeutig einer Stimmung (negativ oder positiv) zuzuordnen. Die Verteilung negativ zu positiv im Verhältnis 70/30 verwunderte anfangs. Die zugehörigen Nachrichten zeigten, dass „Pro-Wurst“-Meinungen häufig als Antworten auf die „Contra-Wurst-Fraktion“ negativ formuliert – für das Unternehmen jedoch positiv waren.

Im Fokus der öffentlichen Meinung

Aus ING-Diba-Sicht ist es schade, dass eine witzige Werbeidee eine Diskussion weit entfernt vom eigentlichen Werbeziel ausgelöst hat. Es bleibt der Trost: Sie waren im Fokus der öffentlichen Meinung, der Name ING-Diba hat sich weiter eingeprägt

______

Die ESEMOS GmbH ist darauf spezialisiert, Suchlösungen zu konzipieren, umzusetzen und zu betreuen. Für das Thema „Social Media Monitoring” hat ESEMOS ein neues Produkt „MediaWatch” entwickelt, welches Suchtechnologie und Sentiment Analyse kombiniert und insbesondere auch die deutsche Sprache unterstützt. Profitieren Sie von unserer jahrelangen Erfahrung und unseren vielseitigen Produkten, um Ihre Suchprojekte und Social Media Monitoring erfolgreich umzusetzen. Unsere Kunden schätzen die Kompetenz und Flexibilität des ESEMOS Teams.