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Tablets revolutionieren CRM im Handel

Zugriff auf Kundenhistorie erleichtert Beratung. Sofortige Kontrolle über eingelöste E-Voucher. Bestellung nach Maß.
Andreas Landgraf | 07.09.2012

Bislang herrschte die bizarre Situation, dass sich der stationäre Handel mit Customer-Relationship-Management (CRM) da am schwersten tat, wo es eigentlich zuhause sein sollte: am Point of Sale (POS). Dann, wenn der Kunde leibhaftig vor dem Verkäufer steht. Scoring-Modelle zur Verkaufsoptimierung gibt es an der Ladentheke kaum. Der Grund: ein extrem schwerfälliger und lückenhafter Datenaustausch zwischen CRM-Datenbank und POS.

Grundlage für CRM – ob Kundenclub, Bonusprogramm oder Bezahlsystem – ist, dass man jeden Kunden identifizieren und ihm eine individuelle Nummer zuweisen kann. So können seine Einkäufe, Retouren und andere umsatzrelevante Lebensäußerungen gesammelt und weiter verarbeitet werden.

Kundenbeziehungen am Ladentisch managen
Drei Minimalanforderungen an den Betrieb eines CRM-Systems am POS lauten: Die Daten erheben und in die Datenbank übermitteln, damit diese Kundennummer einen Namen und eine postalische oder elektronische Adresse bekommt. Artikel- und Preisdaten mit der Kundennummer an die Datenbank liefern, wenn der Kunde kauft. Individualisierte Angebote dann am POS verfügbar machen, wenn der Kunde gerade anwesend ist.

Der Status Quo: Schnittstellen fehlen
Das elektronische Gerät, das Artikelnummern und Preise kennt, ist die Kasse. Schnittstellen zu Kundenbindungssystemen fehlen jedoch oder sind nur mit hohem Aufwand zu bekommen. Das zweite Gerät, das in Frage kommt, ist das Kreditkartenterminal. Die Entwicklung individueller Schnittstellen hierfür beherrschen jedoch nur wenige Programmierer. Auch dieses Gerät kann Mitgliedsanträge auf Papier nicht ersetzen.

Einfache Dateneingabe und -übermittlung mit Tablet-PCs
Die aktuellen Tablets wie Apple iPad oder Samsung Galaxy Tab sind mit einer völlig anderen Anatomie auf dem Markt: Sie haben kaum Knöpfe und Kabel, sind frei beweglich und ihre Akkus halten mindestens einen Verkaufstag durch. Die Bedienung mit Zeige- und Wischgesten wird intuitiv richtig gemacht. Netzwerkverbindung holen sie sich per WLAN oder Mobilfunk. Sie können komplexe Formulare und detailreiche Bilder in sehr hoher Qualität anzeigen und mit der eingebauten Kamera Barcodes erfassen. Das Ausfallrisiko ist leicht in den Griff zu bekommen. Es ist nicht teuer, stets ein Ersatzgerät in der Schublade zu haben, und die „Installation“ beschränkt sich auf das Herausnehmen und Einschalten des Ersatzgerätes.

Neben den Standardaufgaben sind folgende Anwendungen in Zukunft denkbar:

Zugriff auf Kundenhistorie erleichtert Beratung
Der Verkäufer greift bei Bedarf auf die komplette Kundenhistorie zu. Das Tablet zeigt zurückliegende Einkäufe sowohl in Listenform als auch mit Produktfotos an. So lässt sich im Computerladen leicht klären, welche Grafikkarte damals in den Kunden-PC eingebaut wurde. Im Baumarkt, welcher Blauton für den neuen Anstrich des Wohnzimmers angemischt wurde oder im Elektronikfachmarkt, welche Knopfzelle in die Digitalkamera des Kunden passt. Bei Garantiefällen muss der Kunde nicht mehr seinen Kassenbon mitbringen, eine elektronische Kopie davon wird einfach online abgerufen.

Sofortige Kontrolle über eingelöste E-Voucher
Gutscheine fälschungssicher mit Wasserzeichen und Hologramm auf Papier zu drucken und zu verschicken, ist aufwändig. Will man sie per E-Mail verschicken oder online bereitstellen, gibt es nur eine Lösung: Jeder Gutschein bekommt eine eindeutige Seriennummer. Ein Tablet fotografiert diese Nummer als Barcode von einem Ausdruck beziehungsweise vom Smartphone oder Tablet des Kunden ab und überprüft ihre Gültigkeit online im Zentralsystem. So wird zwar nicht sichergestellt, dass ausschließlich der berechtigte Empfänger den Gutschein einlösen kann. Aber er ist nur einmal einlösbar und der rechtmäßige Besitzer hat ihn als erster bekommen.

Bestellung nach Maß

Wenn man sich einen Maßanzug anfertigen lässt, werden Körpermaße erhoben, Artikelnummern von Stoffen, Form und Farbe der Knöpfe und besondere Verarbeitungshinweise. Mit dem Tablet prüft der Verkäufer alle Maßangaben auf Plausibilität, fragt die Verfügbarkeit der Materialien ab, kalkuliert die Lieferzeit und leitet die Bestellung sofort in die Fertigung weiter.

Zwei Nachteile der Tablets sind offensichtlich: Erstens müssen sie mechanisch vor Diebstahl gesichert werden. Zweitens müssen unberechtigte Zugriffe auf personenbezogene oder andere vertrauliche Daten sowie ihr Missbrauch verhindert werden. Diese altbekannten Standardthemen der IT-Sicherheit sind durch die richtige Kombination aus technischen und organisatorischen Maßnahmen zu regeln.


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