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Templates im E-Mail-Marketing: Flexibilität ist gefragt

Was Inhaltsvorlagen leisten sollten, um den Namen professionell zu verdienen.
Harald Oberhofer | 25.09.2012
Templates sind die Voraussetzung für visuell überzeugende Newsletter und verkaufsstarke Kampagnenlayouts. Zugleich gewährleisten solche Inhaltsvorlagen auf Dauer ein wiedererkennbares, individuelles Design. Im täglichen Gebrauch sollten Templates möglichst flexibel sein – und ein hochwertiges Look & Feel ohne HTML- oder Grafik-Kenntnisse ermöglichen. Nachfolgend fasse ich zusammen, was Ihre E-Mail-Templates "alles können" sollten.

Professionelle Templates gleichen Baukästen, die dem Anwender – in dem vorgegebenen Rahmen – einen maximalen Gestaltungsspielraum bieten:
1. Zugriff auf vordefinierte Design-Elemente
2. Einfache Verschiebung der verschiedenen Bausteine
3. Manuell anpassbare und verschiebbare Design-Elemente und Textbereiche
4. Grundsätzlich sollten spezielle Formatierungen möglich bleiben

Template-Funktionsbeispiel
Durch Templates wird das Gestaltungsraster definiert, in dem eine bestimmte Anzahl an Design-Bausteinen und Inhaltsbereichen verändert und verschoben werden kann. Hierbei kann etwa die Hintergrundfarbe festgelegt werden. Für jedes neue Mailing kann der Pre-Header-Text und die Header-Grafik ausgetauscht werden, wobei das Firmenlogo immer an der gleichen Stelle platziert bleibt. Zudem ist in dem Template ein zweispaltiges Design definiert. Im ersten Inhaltsblock (Top-Angebot) kann der Anwender zwischen einer weißen oder grauen Hintergrundfarbe wählen. Zugleich erfordert dieser Bereich ein großformatiges Foto. Alle weiteren Inhaltsblöcke (weitere Angebote) sind als kurzer Textbereich festgelegt – jeweils kombiniert mit einem Platzhalter für ein kleines, auf der linken Seite zu platzierenden Produktbild. Außerdem ist in der linkseitigen Randspalte Platz für ein Editorial sowie für Verlinkungen auf weitere Produktseiten. Zusätzlich befinden sich im Fußbereich fest hinterlegte Kontaktinformationen inkl. des Abmeldelinks. Darüber hinaus ist in dem Template 14 pt Arial Black für Überschriften festgelegt, während für den Fließtext Arial und der Schriftgrad 11 pt definiert ist.

Für die Renderings der eingegebenen Template-Inhalte nutzen professionelle Versandsysteme eine so genannte Template-Engine. Damit werden die einzelnen Design-Bausteine und Inhaltsbereiche durch das System zusammengefügt und dargestellt. Deshalb benötigt der Anwender keine besonderen HTML- oder Grafik-Kenntnisse, um das vorgesehene Design auf den Weg zu bringen. Das Template muss lediglich einmalig in dem gewünschten Look & Feel eingerichtet werden.

Was gute Templates ausmacht
Templates sind die Basis für ein hochwertiges und ressourcenschonendes E-Mail-Marketing:
• Deutlich weniger Zeitaufwand bei der Erstellung neuer Mailings durch wiederverwendbare Strukturen, Inhaltsbereiche und Standard-Elemente
• Durchgängig designkonforme Layouts im Rahmen der CI-Vorgaben
• Frei gestaltbare Einzelbereiche sowie flexible Spaltenanzahl inkl. Spaltenbreite, Positionierung und Abständen
• Flexibler Gestaltungsspielraum durch frei positionierbare und automatisiert generierbare Inhaltsverzeichnisse, Sidebars und Pre-Header
• Einfache Formatierungsmöglichkeiten durch ein komplettes Content Management System
• Individuelle Ausgestaltungmöglichkeiten – etwa durch vordefinierte Call-to-Action-Buttons, Bild-Text-Renderings oder besondere Schriftarten
• Unkomplizierte Anpassung von E-Mail-Inhalten und einfache Verschiebung einzelner Content-Gruppen
• Darstellungstests in Echtzeit
• Automatisch erzeugte HTML-, Text-, Online- und Mobil-Versionen
• Dynamischer Content – z. B. einzelne Bereiche eines Mailings werden nur bestimmten Zielgruppen angezeigt
• Hohe Zustellraten und korrekte Darstellung durch eine gezielte Template-Optimierung
• Rechtskonforme Vorgehensweise, weil Bausteine wie ein komplettes Impressum, Copyright-Hinweise und der Newsletter-Abmeldelink fest hinterlegt sind
• Einmalige Template-Einrichtung, wobei Anpassungen für autorisierte Anwender weiterhin möglich bleiben

Professionelle Versandsysteme sind auch darauf ausgelegt, Produktinformationen inkl. Abbildungen und Deep-Links aus ERP- und Shop-Systemen zu importieren. Auch der automatisierte Import von Inhalten aus externen Datenquellen per RSS-Feed wird häufig unterstützt. Hierbei werden die relevanten Inhalte im XML-Format in das Template übertragen. Erfahrene Anwender sollten den HTML-Quelltext aber auch manuell eingeben und bearbeiten können.

Template-Tests
Templates sollten bereits bei der Einrichtung auf die korrekte Darstellung bei gängigen E-Mail-Programmen, Webmailern und Browsern getestet werden. Während Web-Designs auf Basis aktueller HTML-Standards für die gängigen Top-Browser getestet und optimiert werden, sind E-Mail-Designs aufgrund der Inbox-Renderings sehr viel komplexer aufgebaut. Für die Optimierung gilt es vor allem, die Besonderheiten von E-Mail-HTML zu berücksichtigen.

Template-Erweiterungen
Zugleich bieten professionelle Templates idealerweise nützliche Zusatz-Funktionen, um die Möglichkeiten im Bereich Gestaltung und Individualisierung weiter zu verbessern:
• Virale Verbreitung von Inhalten in sozialen Netzwerken durch eine integrierte SWYN-Funktion („Share with your Network“)
• Spezielle Personalisierungslogiken für Anrede, Vor- und Nachname, Wohnort, PLZ-Gebiet oder Geschlecht
• Zielgruppendefinitionen durch Klick-Profile (auf Basis von Empfängeraktionen)
• Bildpersonalisierte Ansprache durch individuelle Texte in Bildern und Grafiken
• Landing Pages in dem Look & Feel der Mailings

Kurzum: Templates unterstützen den Marketer dabei, einfach und effektiv überzeugende E-Mail-Layouts zu realisieren. Zugleich kann er damit viel wertvolle Zeit sparen.

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