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Travel Overland optimiert Web-Auftritte mit etracker

First Class-Komfort bei der Online-Reisebuchung dank nutzerzentrisch optimierter Websites-Anwenderbericht etracker im Einsatz bei der Travel Overland Flugreisen GmbH & Co. KG
etracker GmbH | 13.11.2012
Travel Overland optimiert Web-Auftritte mit etracker Web Analytics und Visitor Motion

Reisen im Internet zu buchen ist in den letzten Jahren immer beliebter geworden. Auch der Online-Reisevermittler Travel Overland GmbH & Co. KG verzeichnet auf seinen Websites flug.de, travel-overland.de und travelchannel.de stetig steigende Besucher- und Buchungszahlen. Insgesamt besuchen zurzeit rund eine Million Reisewillige pro Monat die Websites von Travel Overland. Wie die Besucher die Online-Präsenzen nutzen, wie gut sie sich zurechtfinden und an welchen Stellen Optimierungsbedarf besteht, wollte Travel Overland genauer erfahren. Daher entschied sich der Reisevermittler, zusätzlich zu der bestehenden Web Analytics-Lösung von etracker auch deren Mouse Tracking-Software einzusetzen: etracker Visitor Motion zeichnet alle Mausbewegungen und das Scrollverhalten der Besucher auf den einzelnen Webseiten auf und ermöglicht so detaillierte Nutzererlebnisanalysen. Das Ziel für Travel Overland ist es dabei stets, die Usability der Internetauftritte nutzerzentrisch zu optimieren, die Reisebuchung für die Nutzer so komfortabel wie möglich zu gestalten und dadurch sowohl die Besucherzufriedenheit als auch die Konversionsrate zu erhöhen. Die ersten Optimierungen sind bereits umgesetzt – und haben sich schon bezahlt gemacht.

Bei Travel Overland, einer hundertprozentigen Tochtergesellschaft der Otto Freizeit und Touristik GmbH mit Sitz in München, ist etracker Web Analytics bereits seit 2006 im Einsatz.
„etracker bietet uns eine ganzheitliche Sicht auf das Verhalten unserer Website-Besucher – und das zu einem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis“, begründet Thomas Dahl-Kostrewa, Leiter E-Commerce, die langjährige Zusammenarbeit. Die etracker GmbH aus Hamburg ist ein in Europa führender Anbieter von Produkten und Dienstleistungen zur Optimierung von Websites und Online-Marketingmaßnahmen. Besonderen Wert legt etracker bei allen seinen Produkten auf eine 100-prozentige Datenschutzkonformität. Kunden wie Travel Overland wissen das zu schätzen: „Im Vergleich zu kostenlosen Tools wie etwa Google Analytics wissen wir, dass unsere Daten bei etracker sicher sind – das spielt bei der Auswahl eines Anbieters für uns natürlich auch eine wichtige Rolle“, betont Dahl-Kostrewa. „Gerade bei der Buchung von Flügen und Reisen übermitteln Kunden eine Menge persönlicher und sensibler Daten, da haben Sicherheit und Vertrauen oberste Priorität.“

Detaillierte Nutzererlebnisanalysen mit Mouse Tracking
Mit Web Analytics gewinnt Travel Overland wichtige Erkenntnisse zu Besucherzahlen, Herkunft, Einstiegs- und Ausstiegsseiten, Abbruchraten im Bestellprozess und Konversionsraten. Um die Usability und das Nutzererlebnis in besonders neuralgischen Bereichen der Websites – beispielsweise in den Bestellprozessen und auf Landingpages – noch detaillierter zu analysieren, entschied Travel Overland sich zusätzlich für die Einführung der Mouse Tracking-Lösung von etracker. „Visitor Motion ergänzt unser Wissen über den Kunden bei seiner Navigation auf unseren Seiten. So können wir Seiten, die uns in der Web-Analyse als problematisch auffallen, weil sie beispielsweise hohe Abbruchraten verzeichnen, mit Visitor Motion genauer unter die Lupe nehmen und analysieren“, sagt Dahl-Kostrewa. „Wir betrachten die Aufzeichnungen als kleine Usability-Studien, die sonst nur für relativ viel Geld zu haben sind.“ Mit der Mouse Tracking-Software zeichnet Travel Overland alle Mausbewegungen, das Scrollverhalten und sämtliche Klicks der Besucher auf. Einzelne Nutzersitzungen können dann wie ein Film wiedergegeben werden – so als würde man dem Besucher beim Betrachten der Webseiten über die Schulter schauen. Ebenso lassen sich die Session-Aufzeichnungen zu grafischen Overlay Maps verdichten, die das Wahrnehmungs- und Nutzungsverhalten der Besucher auf einer Seite visualisieren. So wird deutlich, welche Seitenabschnitte die Besucher überhaupt wahrnehmen, bis wohin sie scrollen, für welche Elemente sie sich besonders interessieren und wie lange sie diese betrachten.

Auch Formulare lassen sich mit der Mouse Tracking-Software bis auf Einzelfeld-Ebene analysieren. Travel Overland nutzte die Erkenntnisse aus der Formularanalyse beispielsweise, um die Schnellsuchformulare auf den Einstiegsseiten zu optimieren. So stellte man fest, dass die Abbruchrate im Feld „Datum“ relativ hoch war. Durch eine kleine Anpassung des Feldes senkte Travel Overland die Abbruchquote auf ein Minimum. „Auf Basis der Mouse Tracking-Daten bekommen wir wichtige Hinweise auf Usability-Probleme oder unerwünschte Navigationspfade unserer Besucher und können unsere Seiten entsprechend optimieren“, erläutert Dahl-Kostrewa. Dank der Visitor Motion Visibility Map erkannte man bei Travel Overland beispielsweise, dass wichtige Bereiche der Startseiten von den Nutzern nicht gesehen wurden: die Hinweise auf Specials und Sonderangebote waren zu weit unten auf der Seite platziert. Ebenso stellten Dahl-Kostrewa und sein Team fest, dass Besucher bei angezeigten Flügen häufig den Button „weitere Flugzeiten“ übersahen und den Buchungsvorgang abbrachen, wenn ihnen die angegebene Zeit nicht recht war. Zudem entsprach der Bewegungspfad der Nutzer nicht den Erwartungen. So nahmen Besucher häufig den „Zurück“-Button im Buchungsfenster nicht wahr und nutzten stattdessen die „Zurück“-Funktion ihres Browsers. Diese führte jedoch teilweise nicht auf die tatsächlich zuvor besuchte Seite. Bei Travel Overland nahm man aufgrund dieser Erkenntnisse entsprechende Optimierungen vor: die Angebote wurden weiter oben auf der Seite platziert. Ebenso positionierte man die Suche an einer Stelle mit hoher Sichtbarkeit – hilfreich war in diesem Zusammenhang die sogenannte Attention Map, ein Overlay, das den Aufmerksamkeitsfokus der Besucher zeigt. Den „Zurück“-Button im Formular und den Hinweis „weitere Flugzeiten“ gestaltete der Reisevermittler auffälliger und platzierte beide Elemente so, dass die Wahrnehmung bei den Besuchern deutlich stieg.

Durch nutzerzentrische Optimierung die Konversionsrate steigern
Besonders weitreichende Änderungen nahm Travel Overland auf flug.de, dem meistbesuchten Portal des Unternehmens, vor. Diese basierten auf Erkenntnissen, die der Reisevermittler durch eine Kombination der Daten aus Web Analytics und Visitor Motion gewonnen hatte. Mithilfe der Web Analyse-Lösung stellte Travel Overland zum Beispiel fest, dass die Abbruchrate auf Seiten besonders hoch war, die das Ergebnis von Flugsuchen im Rahmen beworbener Preis-Specials anzeigten. Die anschließende Detail-Analyse per Mouse Tracking verdeutlichte, dass sich die Wahrnehmung der Besucher auf diesen Seiten sehr deutlich auf den Preis konzentrierte. Wenn dieser nicht mit dem im Special angebotenen Preis übereinstimmte, verließen die Nutzer die Website. Als Konsequenz aus diesen Beobachtungen erstellte Travel Overland auf den Preis-Special Seiten einen neuen Info-Bereich. „Jetzt zeigen wir oben auf der Seite – in einem Bereich mit hoher Sichtbarkeit – zunächst die wichtigsten Informationen und Bedingungen rund um das Flugpreis-Special“, berichtet E-Commerce-Spezialist Thomas Dahl-Kostrewa. „Die Besucher bekommen eine Erklärung mit konkreten Beispielen, unter welchen Voraussetzungen der angebotene Sonderpreis gültig ist. Erst dann kommt unter diesen Hinweisen das Formular für die Flugsuche und -auswahl.“ Diese und weitere Änderungen, die Travel Overland auf Basis der mit Visitor Motion gesammelten Erkenntnisse durchführte, verifizierten Dahl-Kostrewa und sein Team zusätzlich in AB-Tests. Für die Überprüfung und Analyse wurde ebenfalls etracker eingesetzt.

Die durchgeführten Optimierungsmaßnahmen haben sich für Travel Overland bereits bezahlt gemacht: die Konversionsrate ist seit der Umsetzung der Änderungen um ca. 15 Prozent gestiegen. Zunächst hat der Reisevermittler das Besucherverhalten mithilfe der Mouse Tracking-Lösung insbesondere auf den Landingpages, Aktionsseiten und Homepages sowie bei den Bestellprozessen auf dem Portal flug.de im Detail analysiert. Auch seit dem Relaunch des Portals travel-overland.de im Frühjahr 2011 nutzen Dahl-Kostrewa und sein Team die mit Visitor Motion und Web Analytics gewonnenen Erkenntnisse, um die Seiten und Buchungsprozesse so anwenderfreundlich wie möglich zu gestalten. Nach und nach will Travel Overland nun alle Bereiche der drei Websites mit Visitor Motion genauer unter die Lupe nehmen, das Nutzererlebnis analysieren und gegebenenfalls weiter optimieren – damit für die Nutzer die Urlaubsentspannung schon bei der komfortablen Buchung beginnt.