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Woran heute mobile Marketing Kampagnen scheitern

Übersichtlichkeit bzw. reduziertes Design ist Trumpf. Lange Formulare unerwünscht.
Heiko Burrack | 03.12.2012

Der wirkliche Start des mobilen Internets begann mit der Einführung des iPhones. Vor dem Jahr 2008, das iPhone war ab November 2007 in Deutschland zu kaufen, war mobiles Marketing ein Feld der Pioniere. Anbieter von Klingeltönen und die „Adult Dating“-Industrie (vulgo: Pornobranche) waren hier führend. Nach wenigen Jahren ist das mobile Netz, gerade wenn eine BtC-Marke junge Zielgruppen fokusiert, zu einem wichtigen Kommunikations-Kanal geworden. Fragt man Agenturspezialisten, so beanstanden diese, dass Marketingverantwortliche die Kommunikation via Handy bisher nur als Versuchsballon begreifen. Sie wünschen sich Kampagnen, wo dem mobilen Weg mehr Eigenständigkeit und Größe zukommt. Da keine Marke heute mehr alle Touchpoints abdecken kann, wird man aber einen „halbwüchsigen“ Kanal, bei dem erst noch viele Erfahrungen sammeln muss, nur als Experimentierfeld betrachten.

Die Spezialisten bemängeln außerdem, dass Unternehmen noch zu zögerlich bei der Beauftragung einer mobilen Webseite sind. Wie immer hilft ein Blick auf die Zahlen: Die verraten, ob eine solche Investition überhaupt Sinn macht. Dem großen Getöse vieler Helfer in diesem Bereich, dass man auf diesen schnellen und wichtigen Zug unbedingt sofort aufspringen muss, zum Trotz, kann der IT-Verantwortliche sehr schnell sagen, wie viele Menschen von einem mobilen Endgerät auf die Seite zugegreifen. Nur wenn sich deren Anzahl nicht im Prozentbereich bewegt, sollte man über eine mobile Webseite überhaupt nachdenken. Die meisten Unternehmen werden hier zu sehr ernüchternden Ergebnissen kommen. Der jetzige Zeitpunkt wird für eine mobile Webseite noch viel zu früh sein.

Hat man sich aber für einen mobilen Webauftritt entschieden, so ist die Ladegeschwindigkeit der Seite und deren Übersichtlichkeit bzw. reduziertes Design Trumpf. Dies gilt für Anbieter lokaler Leistungen, wie dem Zahnarzt oder dem Restaurant bis hin zu nationalen und internationalen Marken. Niemand, der von Zahnweh geplagt ist und auch kein hungriger, wird erst mühsam die im Netz angezeigte Telefonnummer ab- und eintippen, (und sich dabei sicherlich vertippen), um mit dem entsprechenden Dienstleister in Kontakt zu treten. Die Etablierung eines „Click and Call“ Verfahrens ist der entscheidende Schritt. Die zu wählende Telefonnummer muss sofort im Handy sichtbar sein und nur noch gewählt werden müssen. Ein solche Konfiguration bei Google herzustellen, ist zwar einfach und schnell gemacht, muss aber umgesetzt werden.

Die mobile Webseite selbst muss auf das wesentliche reduziert werden und schnell ladbar sein. Eine mobile Webseite, die den Surfer durch große Bilder oder kleinen Text nervt, kann man gleich mit einem Schild „Betreten unerwünscht“ ausstatten. Das gleiche gilt natürlich für mobile Shops. Niemand hat Lust lange Formulare auszufüllen. Die entsprechenden Angaben müssen auf ein Minimum reduziert sein. Ansonsten besteht auch hier die Gefahr, dass ein eben noch potenzieller Kunden zu einem ehemaligen Interessenten wird. „Reduce to the max“ ist das Gebot der Stunde. Genauso wichtig wie ein Verständnis des Mediums ist ein Verständnis der Nutzer. Beides lässt sich nicht voneinander trennen, sondern hängt miteinander zusammen. Weil es zu lange dauert, einen Werbespot zu laden, muss man diesen, will man ihn überhaupt mobil verfügbar haben, auf seine Essenz kürzen. Aber Menschen, die im mobilen Internet unterwegs sind, wollen sich auch meist nicht einfach nur berieseln lassen; sie wollen sich aktiv einbringen. Das mobile Netz ist nur sehr selten ein „Lean-back“-Medium wie das Fernsehen

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass vor jeder Aktivität in einen mobilen Webauftritt ein Blick in die notwendig ist. Nur dem Hype zu folgen ist nicht zielführend. Sich vorher Gedanken zu machen, wie die Nutzer hier ticken und wie das Medium funktioniert, ist die halbe Miete. Arbeitet man dann noch mit einem Dienstleister zusammen, der sich mit der Materie wirklich auskennt, steht dem Erfolg des mobilen Netzes nichts mehr entgegen.


Der Diplom-Kaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Heiko Burrack als Referent, Trainer und Coach tätig. und ist Autor von drei Büchern.