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Die wichtigsten Punkte im Touchpoint Management

Kunden betrachten Unternehmensleistungen als Ganzheit. Wenn es nur an der kleinsten Stelle klemmt, kann dies das Ende einer Kundenbeziehung sein.
Anne M. Schüller | 13.12.2012

Ob die Kunden immer wieder gerne kaufen und einen Anbieter engagiert weiterempfehlen, entscheidet sich in den ‚Momenten der Wahrheit‘ (Jan Carlzon) an den Touchpoints eines Unternehmens. Diese entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde auf die Mitarbeiter, Produkte, Marken und Services eines Anbieters trifft - sei es vor, während oder nach einer Transaktion.


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Dies kann in direkter Form (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Rechnung, Reklamation etc.) oder in indirekter Form (User-Forum, Testbericht, Blogbeitrag, Presseartikel, Mundpropaganda, Weiterempfehlung etc.) geschehen. Im Touchpoint Management sind die folgenden sieben Punkte essenziell:

1. Alle müssen an den Kundenkontaktpunkten Spitze sein

Kunden betrachten Unternehmensleistungen immer als Ganzheit. Wenn es auch nur an der kleinsten Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, kann dies das abrupte Ende einer Kundenbeziehung bedeuten. Nicht nur die High Potentials und Spitzenverkäufer, sondern jeder (kundennahe) Mitarbeiter muss deshalb so gefördert werden, dass er für die Kunden das Beste tun kann - und dies auch tun will.

2. Nicht nur die direkten, auch die indirekten Kontaktpunkte listen

Bevor man beginnt, an den Touchpoints zu arbeiten, sind diese zunächst zu listen. Das können schnell mehr als 100 sein. Dabei spielen die indirekten Touchpoints wie etwa Meinungsportale eine zunehmend wichtige Rolle, weil potenzielle Kunden diese oft zuerst ansteuern. Sie werden als ‚Earned Touchpoints‘ bezeichnet, da die Anbieter sich diese durch ihre Taten verdienen.

3. Die Emotionalität von Kaufentscheidungen betrachten

Nicht innerbetriebliche Machbarkeiten, sondern die Kunden entscheiden, welche Touchpoints am wichtigsten sind. Deren ‚Likes‘ und ‚Dislikes‘ geben die Marschrichtung vor. Um diese Emotionalität sichtbar zu machen, wird jeder Touchpoint auf seine Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren hin analysiert: OK ist die Nulllinie der Zufriedenheit, Begeisterung ist das Ziel. Die dazugehörigen Fragen klingen so: „Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten enttäuscht hat?“ Und: „Was war es, das Sie an diesem Punkt am meisten begeistert hat?“

4. Eine Ideenbank mit Begeisterungsideen einrichten

Nur, wer viel würfelt, würfelt am Ende auch Sechser. Heutzutage kann man gar nicht genug Begeisterungsideen haben. Denn es lässt sich nie ganz sicher sagen, was welchen Kunden an welchem Touchpoint berührt. Nutzen Sie deshalb die kollektive Intelligenz der besten Ratgeber, die zu finden sind: die eigenen Mitarbeiter und die sozial vernetzten Kunden. Und speichern Sie alle gefundenen Ideen in einer interaktiven Ideenbank.

5. Schnell in die Gänge kommen: Der ‚Quick-win‘ zuerst

Maßnahmen, die schnelle Erfolge versprechen, müssen ganz nach oben auf die To-do-Liste - und sofort in die Umsetzung zu gehen. Denn Kunden warten heute nicht lange, bis die Anbieter endlich voll durchgeplant in die Gänge kommen. Schon bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.

6. Die Wiederkaufbereitschaft systematisch ermitteln

Loyale Kunden sind das größte Vermögen eines Unternehmens. Deshalb sollte an jedem Touchpoint die Wiederkaufbereitschaft ermittelt werden, und das geht so: „Auf dieser Skala von 0 bis 10: Würden Sie an diesem Punkt wiederkaufen?“ Und dann geht es weiter wie folgt: „Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?“ Mit solchen Fragen kommen Sie sofort ganz nah an die wichtigsten Kaufmotive der Kunden heran.

7. Die Weiterempfehlungsrate: Ultimative Kennzahl im Businessplan

Die ultimative Kennzahl im Touchpoint Management ist die Empfehlungsrate. Sie besagt, wie viele Kunden ein Unternehmen aufgrund von Weiterempfehlungen gewonnen hat. So wird bei jedem Kunden, der zum ersten Mal kauft, wie folgt gefragt: „Wie sind Sie eigentlich ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?“ War eine Empfehlung im Spiel, geht es so weiter: „Und was hat der Empfehler über uns/unser Produkt/unseren Service gesagt?“ Der Lerngewinn aus derartigen Fragen ist ganz enorm. Mehr zum Touchpoint Management auf www.touchpoint-management.de

Das Buch zum Thema


Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck

Gabal, März 2012, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1

Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres

Weitere Informationen: http://www.touchpoint-management.de