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Großputz für die Massenmail Kampagne

Im E-Mail Marketing sind hohe Zustellraten, Öffnungs- und Klickraten Gold wert. Und dafür wird eine saubere Verteilerliste benötigt.
GraphicMail | 11.12.2012

Wer eine Massenmail „an den Mann bringt“, hat den schwierigen Teil einer E-Mail Marketing Kampagne bereits hinter sich. Jedoch ist es ein langer (und teils steiniger) Weg, bis ein Newsletter tatsächlich im Postfach eines Empfängers landet. Nicht zuletzt stehen falsche, defekte und invalide E-Mail Adressen im Weg, wenn es darum geht, Abonnenten zu erreichen. Aber warum haben nicht existierende E-Mail Adressen oder auch solche mit Schreibfehlern überhaupt einen Einfluss auf den Erfolg einer Massenmail Kampagne?

Jeder E-Mail Marketing Betreiber investiert Zeit und Energie in die Sammlung von Adressen für den Versand. Dadurch erhofft man sich einen hohen ROI. Jede E-Mail soll im Idealfall zur Gewinnung neuer Kunden bzw. zu einem erneuten Kauf (oder einer erneuten Inanspruchnahme einer Dienstleistung) seitens bestehender Kunden führen. Darum ist es besonders wichtig, dass eine Verteilerliste gut gepflegt ist und stets „sauber“ gehalten wird.

Gründe für unsaubere Verteilerlisten

Der Kauf von Adresslisten ist leider noch immer gängige Praxis vieler Massenmail-Versender. Dies ist jedoch nicht nur rechtlich gesehen sehr fraglich, sondern zudem auch äußerst ineffizient. Gekaufte Verteilerlisten beinhalten vorwiegend Adressen, die automatisch generiert oder gesammelt wurden. Viele dieser Adressen sind nicht existent und darüber hinaus wurde dem Empfang von Newslettern von keinem der Empfänger ausdrücklich (per Opt-In) zugestimmt. In der Regel führt dies zu einer Vielzahl von Beschwerden und Abmeldungen; oder aber der Newsletter erreicht erst gar nicht den Posteingang des Empfängers. Der Kauf von Adresslisten kann somit als Nummer 1 Grund für unsaubere Listen identifiziert werden.

Aber nicht immer muss eine unsaubere Verteilerliste gleich auf rechtlich fragliche Handlungen schließen lassen. Es gibt eine Vielzahl harmlose Erklärungen dafür, dass ein Massenmail-Verteiler nicht ganz sauber ist:
Kein Mensch ist unfehlbar – das gilt auch bei der Eingabe von E-Mail Adressen bei der Anmeldung zu einem Newsletter. Schnell schleicht sich ein Tippfehler ein und „verunreinigt“ eine ansonsten tadellose Verteilerliste. Viele E-Mail Marketing Provider sortieren solche fehlerhaften Adressen nach einem Versand aus (dies nennt sich Bounce-Management), allerdings kommt diese Maßnahme zu spät. Die Aussendung wurde bereits durchgeführt und die nicht zustellbaren Newsletter beeinflussen die Reputation eines Versenders negativ. Obgleich das Bounce-Management ungültige Adressen für folgende Versendungen aussortiert, ist der aktuelle Versand in dieser Hinsicht bereits „verunreinigt“, was zu dauerhaft schlechteren Zustellraten auf Grund der verschlechterten Reputation führen kann.

Ein weiterer Grund für eine unsaubere Verteilerliste kann darin vorliegen, dass Newsletter Versendungen nur sehr unregelmäßig und in großen Zeitabständen durchgeführt werden. Einige Empfänger haben möglicherweise ihre E-Mail Adresse gewechselt oder schlichtweg ihren E-Mail Account gelöscht. Diese „inaktiven“ Adressen führen ebenfalls zu einer erhöhten Bounce Rate und gleichzeitig zu einer geringeren Zustellrate. Diese Faktoren beeinträchtigen wiederum die Reputation des Senders negativ – auch für zukünftige Versendungen.

Hilfsmittel zur Vermeidung unsauberer Massenmail-Verteilerlisten

Wie kann das Entstehen einer unsauberen Verteilerliste verhindert werden? Zunächst sollten keine Adressen von Drittanbietern gekauft werden. Adressgenerierung sollte stattdessen über das Doppel-Opt-In Verfahren erfolgen. Dabei melden sich Abonnenten zu einem Newsletter an, erhalten dann eine Bestätigungsmail in der ein Link angeklickt werden muss. Erst danach ist der entsprechende Newsletter abonniert. So lässt es sich vermeiden, dass E-Mail Adressen mit kleinen Tippfehlern die Mailingliste verunreinigen.

Weiterhin sind regelmäßige Aussendungen ein guter und einfacher Weg, einen bestehenden Verteiler vor dem „verschmutzen“ zu bewahren. Regelmäßig soll in diesem Zusammenhang nicht heißen, dass ein Newsletter jeden Tag oder jede Woche verschickt werden sollte. Allerdings sollte ein Versand mindestens quartalsmäßig erfolgen, um so das Interesse von Abonnenten aufrecht zu erhalten und sich stets in deren Erinnerung zu rufen.

In manchen Situationen ist ein Versand in jedem Quartal jedoch nicht angebracht oder auch gar nicht möglich. Für solche Fälle gibt es verschiedene Tools, mit denen Verteilerlisten bereinigt werden können, BEVOR der nächste Versand stattfindet. Die Inanspruchnahme solcher Listenbereinigungstools ist zumeist Kunden des jeweiligen E-Mail Marketing Anbieters vorbehalten.

In der Regel überprüfen Listenbereinigungstools Adressen einer Verteilerliste, indem sie sich direkt an die jeweiligen E-Mail Provider wenden und das Existieren bzw. die Richtigkeit einer Adresse überprüfen. Dabei werden Adressen mit Tippfehlern automatisch erfasst und aussortiert. Ebenso ergeht es falschen E-Mail Adressen. Damit sparen Newsletter Versender Geld, erhalten sich eine gute Reputation und steigern langfristig den Erfolg einer E-Mail Marketing Kampagne.

Wenn Massenmail-Versendungen über einen E-Mail Marketing Provider abgewickelt werden sollen, empfiehlt es sich daher, nach dem Vorhandensein eines solchen Tools zu fragen, bevor ein Vertrag abgeschlossen wird.