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Zehn Tipps für den erfolgreichen Dialog im Social Web

Social Media sind heute weit mehr als nur ein Trend. Das Dialogpotenzial bleibt häufig ungenutzt. Dialog im Social Web will gelernt sein.
Julia Schamari | 19.12.2012

Viele Unternehmen scheuen noch vor einem Dialog in Social Media zurück, weil sie Angst vor Kontrollverlust haben. Es herrscht oftmals große Unsicherheit darüber, wie der Dialog richtig geführt werden sollte. Wie soll man bei Kritik reagieren, was antwortet man auf unangenehme Fragen. Hier können nur Dialogexperten richtige Antworten geben. Aber viele Unternehmen lassen ihre Social Media-Präsenzen von klassischen Onlineagenturen oder inhouse von Studenten und Hilfskräften betreuen. Oder es kümmern sich klassische Marketingmitarbeiter nebenbei um Social Media. Das ist nicht der richtige Weg, um einen professionellen Dialog im Social Web zu führen. Dafür sind erfahrene, gut geschulte Dialogexperten im Unternehmen oder auch extern unverzichtbar. Sie müssen im Umgang mit Konsumenten und Social Media geübt sein. Das ist kein Teilzeit-Job. Gleichzeitig muss innerhalb des Unternehmens Verständnis und Akzeptanz für die Kommunikation in Social Media geschaffen werden. Nur so ist es möglich, einen erfolgreichen Dialog im Social Web zu führen.

1. Dialog zulassen und fördern

Marken sollten den Dialog in Social Media zulassen und Konsumenten zu einem offenen Dialog einladen. Die Dialogbereitschaft zeigt sich, indem die Marke mit den Konsumenten interagiert und Dialoge anstößt, Fragen stellt und Feedback einfordert.

2. Jede Frage ist eine Antwort wert

Unabhängig davon, ob der Konsument recht oder unrecht hat, seine Frage sollte immer Beachtung finden – auch in Situationen, in denen es keine zufriedenstellende Antwort gibt. Das kann so oder ähnlich auch eingestanden werden. Die Hauptsache ist, den Usern zu zeigen, dass keine ihrer Fragen ignoriert wird. Auch positive Kommentare der Konsumenten sollten beachtet werden. Das bindet noch mehr an die Marke und vermittelt das Gefühl, für die Marke wichtig zu sein.

3. Kanalgerechten Content bieten

Unternehmensinhalte sollten immer speziell für das Social Web aufbereitet und dargereicht werden, denn Social Media verlangt eigenständigen Inhalt und animierende Aktionen. Copy und Paste (zum Beispiel von vorhandenen Themen auf der Webseite oder des Newsletters) haben kaum einen Mehrwert für die Nutzer. Eigenheiten des Kanals wie zum Beispiel Involvement (in Form von Fragestellungen an die User) und exklusive Inhalte (wie zum Beispiel „Blicke hinter die Kulissen eines Unternehmens“ oder „Exklusive Pre-Views eines Produkts“) fördern den Dialog. Alles was im Social Web veröffentlicht wird, sollte für die Zielgruppe relevant sein. Schließlich geht es darum, Menschen „mitzureißen“.

4. Für Kritik offen sein

Jede Kritik sollte ernst genommen und keinesfalls etwa aus Angst vor Negativpropaganda gelöscht werden. Sonst macht sich eine Marke nur Feinde und verschlimmert die Situation. Ein öffentliches Eingehen auf negative Kundenreaktionen demonstriert: Wir nehmen unsere Kunden ernst, wir haben nichts zu verbergen.

5. Nicht jedes Problem muss öffentlich gelöst werden


Das Eingehen auf Kundenkritik heißt nicht, dass jedes Problem öffentlich vor aller Welt ausdiskutiert werden sollte. Es gibt Problemfälle, die besser mit einem persönlichen Kontaktangebot der Marke aus dem öffentlichen Diskussionsbereich weggeleitet werden sollten. Wichtig ist hier nur, dass die Konsumenten sehen, die Marke beschäftigt sich mit dem Fall.

6. Manches regelt sich von selbst

Nicht bei jeder Kritik muss eine Marke sofort reagieren oder gar in Panik geraten. Oft regeln die Konsumenten das Thema „unter sich“. Markenfans und Fürsprecher springen häufig für die Marke in die Presche, verteidigen sie und entschärfen somit die Situation.

7. Transparenz und Ehrlichkeit


Eine Marke hat wenig in Social Media zu befürchten, wenn sie transparent ist und ehrlich kommuniziert. Können Konsumenten Informationen vertrauen und Argumente nachvollziehen, werden auch ganz schnell Fehler verziehen.

8. Nicht jeder kann zufriedengestellt werden

Natürlich kann man nicht jeden Konsumenten glücklich machen. Es wird immer wieder User geben, die ihren Ärger kommunizieren wollen und auch nicht mehr zu beruhigen sind. Hier ist es nur wichtig, dass die Marke nachvollziehbar versucht hat, das Problem zu lösen und mehr nicht möglich ist. Es kann sogar angezeigt sein, danach nicht mehr auf den Konsumenten zu reagieren. Konsumenten dürfen zum Beispiel nicht lernen, wie sie durch Negativstimmung immer ihre Ziele wie „Goodies“ oder andere Vergünstigungen erreichen.

9. Krisen schnell gegensteuern


Eine ernste Krise muss schnell erkannt, eine Reaktion darauf rasch im Unternehmen abgestimmt und umgehend kommuniziert werden. Hierfür ist es entscheidend, die entsprechenden Prozesse mit den jeweiligen Ansprechpartnern innerhalb des Unternehmens zu definieren. Nur so können Entscheidungen schnell getroffen und kommuniziert werden.

10. Markenfans aufbauen

Markenfans sind in Social Media das Kapital einer Marke. Sie helfen der Marke, den Dialog in Social Media zu führen. Sie beantworten Fragen, verbreiten positiven Word-of-Mouth und helfen, bei Krisen und negativen Stimmungen gegenzuwirken. Oft können diese Markenfans auch Aussagen machen, die die Marke selbst nicht machen kann, die ihr aber trotzdem weiterhelfen.


Diese 10 Tipps sind aus meinem Artikel "Vom Broadcasting zur 'Friend-Brand'" in Leitfaden Digitaler Dialog, herausgegeben von Gabriele Braun, Verlag: marketing-BÖRSE
http://shop.absolit.de/buecher/g0bx0m87ay7-leitfaden_digitaler_dialog_eiyr6gott05_artikel.htm