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Herausforderung der Markenführung im digitalen Zeitalter

Das digitale Zeitalter stellt eine der umwälzendsten Veränderung in der Wirtschaftsgeschichte dar. Neue Kommunikationswege ändern alles.
Michael Ruhe | 09.01.2013

Nur wer seine Marke als Leitfeuer für alle Zielgruppen einsetzen kann, wird im digitalen Zeitalter erfolgreich sein.

Marke ist die Persönlichkeit eines Unternehmens. Sie wird geprägt durch die Persönlichkeit von Inhabern, Geschäftsführern, Vorständen und das Selbstverständnis des „Systems“ Unternehmen. Nur emotionale, kantige und authentische Markeneigenschaften - also das, was wir unter Menschen als „echter Typ“ bezeichnen - werden im digitalen Zeitalter wahrgenommen und können als Leitfeuer für alle internen und externen Zielgruppen dienen. Gute Marken müssen daher kurz und knapp beschrieben werden können, damit sich deren Haltung auch in deren Handeln bewahrheiten kann.

In der digitalen Welt lauert der Wettbewerb nur einen Klick weit entfernt. Alte Maßstäbe von Stärke und Erkennbarkeit einer Marke sind somit passé.

In der digitalen Welt liegen die Anbieter, egal wie groß und bedeutend sie sein mögen, nur einen Klick oder eine Zeile in der Trefferliste vom nächsten Anbieter entfernt. Regionale Beschränkungen entfallen, die digitale Welt ist global und es gibt keinen Gebietsschutz und keine Sprachbarrieren mehr. Gerade in dieser Verdichtung ist es wichtiger als jemals zuvor, dass Marken Stärke haben und deutlich erkennbar sind. Schwache oder gar nicht ausformulierte „Marken“ gehen unter.

Nur wer sich im direkten Kontakt mit seinen Zielgruppen behaupten kann, wird im digitalen Zeitalter überleben.

In der analogen (klassischen) Markenführung wird hauptsächlich auf das Erscheinungsbild einer Marke geachtet. Das Erscheinungsbild ist geprägt von Optik (CI, Logo, Farben, Typografie, 2D und 3D Design,...) und von Sprache (Duktus, Tonalität, Botschaften, Kommunikation, Brand Language, ...). Es reicht in der Regel aus, den Absender, also die Marke selbst zu gestalten. Dieser eine Absender spricht über diese Ausdrucksmittel zu beliebig vielen Empfängern und tut dies mit Ausnahme der POS, bei Messen und Events in der Regel ohne Rückkanal.
In der digitalen Welt treten Absender und Empfänger sofort in eine interaktive 1:1 Beziehung. Es reicht bei weitem nicht aus, sich wie in der analogen Markenführung nur über den Absender Gedanken zu machen, denn der Empfänger erwartet ein markengerechtes Handeln. Der Rückkanal und das Aktionsverhalten wird entscheidend und die Marke muss wesentlich tiefer definiert sein, damit das Markenerlebnis am digitalen Touchpoint auch dem Markenversprechen entspricht. Markenaktivierung findet an den digitalen Touchpoints durch aktives Handeln unmittelbar und ab dem ersten Klick statt.

Jede Marke muss im digitalen Zeitalter die Bedürfnisse der Zielgruppen befriedigen und neue Geschäftsmodelle schaffen – und steht somit vor neuen, großen Herausforderungen.

Die digitalen Angebote von Marken müssen mehr denn je zur Marke selbst passen. Markenmanagement muss im Kontext zu den Zielgruppen und deren Erwartungen und Bedürfnissen erfolgen. Es muss individuell angepasste Angebote und Erlebnisse ermöglichen, um die Zielgruppen auch tatsächlich abzuholen. Diese Angebote eröffnen den Unternehmen einerseits neue monetäre und inhaltliche Entwicklungsperspektiven, stellen sie allerdings auch vor neue Herausforderungen.
Für die Entwicklung von digitalen Angeboten muss eine intensive Kontextanalyse erfolgen und es muss genau untersucht werden, welches Interaktionsverhalten und welche Inhalte für jede Zielgruppe relevant sind und welches die dazu richtigen Kanäle bzw. Plattformen sind.
Digitale Markenführung hat sehr viel mit Dienstleistungsmanagement zu tun und fällt gerade deshalb vielen Unternehmen schwer. Jedes Unternehmen, egal ob Schraubenproduzent oder Brauerei, wird somit immer mehr zum Dienstleister seiner Zielgruppen, deren Reaktionen auf Fehler immer direkter werden und aufgrund ihres Informationsvorsprungs kaum eine zweite Chance zulassen.

Die Experten von Morgen Digital haben sich mit dem Start des Beratungsunternehmens in 2011 genau auf diese Herausforderungen spezialisiert.