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Service-Design: neue Werte, neues Marketing Teil 1

In Zeiten von Massenproduktion in Fernost stellt sich vielen Unternehmen die Frage, mit welchen Mitteln man sich im Wettbewerb differenzieren kann.
Jakob Ruprecht | 01.02.2013

Reichen die herkömmlichen Marketing-Tools wirklich aus? Nicht mehr, lautet die klare Antwort. Unternehmen müssen in Service investieren. Echte Chancen liegen darin, das Thema Service neu zu durchdenken – und professionell zu gestalten. Wie wichtig Kunden guter Service ist und wie wenig er von Unternehmen geleistet wird, zeigt eine Untersuchung der britischen Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne und Opinion Matters. Demnach geben nur elf Prozent der Befragten an, dass ihnen im Kundenservice von Unternehmen individuell geholfen wurde. 50 Prozent der deutschen Verbraucher sind sogar der Meinung, dass ihnen gar nicht oder nur geringfügig geholfen wurde. Sind diese Zahlen allein schon erstaunlich, überrascht die Selbsteinschätzung deutscher Unternehmen noch mehr: 68 Prozent der befragten Unternehmen sind überzeugt, ihre Kunden und deren Bedürfnisse zu verstehen. Dieses eklatante Missverhältnis von Marketingselbstverständnis und Verbrauchermeinung zeigt sich in folgendem Beispiel.

Unternehmenswirklichkeit kontra Kundenwirklichkeit

Der Internet-Provider 1&1, vor allem über niedrige Preise im Markt bekannt, hat in den vergangenen zwei Jahren den Kundenservice in seiner Kommunikation ganz nach vorne gestellt. Der Leiter der Abteilung Kundenzufriedenheit warb im Fernsehen für Vertrauen in die Service-Qualität. Und wollte persönlich und schnell Fragen und Probleme lösen. Doch die Realität sah anders aus. Schnell häuften sich im Internet massive Kundenbeschwerden, die nicht nur die mangelnde Leistung im Bereich der Kernprodukte – Telefon- und Internetanschlüsse – zum Inhalt hatten, sondern sich vor allem über den „persönlichen“ Service bei 1&1 beschwerten, der in Warteschleifen, widersprüchlichen Angaben und extremer Ignoranz bestand. Und so wurde der Mann, der den perfekten Service verkörpern sollte, zum meistgehassten Mann bei frustrierten 1&1-Kunden. Bissige Parodien auf den Werbespot und zum Teil völlig unangemessene Kommentare fanden schnell den Weg ins Internet. Die Wucht der öffentlichen Reaktionen war enorm.

Was war falsch gelaufen? Etwas, das immer häufiger in der Kommunikation von Unternehmen festgestellt werden kann: die Diskrepanz zwischen Serviceabsicht und Kundenwirklichkeit. Dass Produkte halten müssen, was sie versprechen, gehört zum Einmaleins des Marketings. Gleiches gilt jedoch auch für den Service. Wenn ein Unternehmen viel Geld in die Hand nimmt, um einen Service zu bewerben, der faktisch nicht stattfindet, führt das automatisch zur Katastrophe. Die wiederum findet unmittelbar ihren Niederschlag im Netz. Und zwar gnadenlos. So potenziert sich der Schaden, denn die Marke leidet sowohl bei Kunden, als auch bei Interessenten. Für 1&1 bedeutete das, den Leiter der Abteilung Kundenzufriedenheit aus der „Schusslinie“ zu nehmen – heute wirbt das Unternehmen mit einem neuen Spot. Wie weit der geeignet ist, das zerstörte Vertrauen wieder aufzubauen, soll hier nicht weiter erörtert werden.

Service-Design: neue Werte, zufriedene Kunden

Wie lautet der Lösungsansatz für ein solches Problem? Den Kunden in das Zentrum der Entwicklung zu stellen, ist die zukünftige Aufgabe erfolgreichen Marketings. Dazu bedarf es einerseits der Sammlung und Verwaltung von Informationen über Kunden, Konkurrenz und weitere wichtige Marktbeeinflusser, klarer Positionierungen und durchschlagender Botschaften, also klassischen Marketings. Andererseits spielen die Entwicklung und Gestaltung von kundenorientierten Services, das sogenannte Service-Design, eine entscheidende Rolle.

Service-Design ist ein Prozess, der die Entwicklung der wesentlichen Elemente einer Dienstleistung, ihre Erbringung durch das Unternehmen und die damit verbundene Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden umfasst. Was erwartet ein Kunde? Welche Bedürfnisse hat er? Wie fühlt er sich in seiner Rolle als Kunde? Ein erfolgreiches Unternehmen sollte in der Lage sein, diese Fragen präzise zu beantworten. Ziel ist es, die Dienstleistungsqualität zu verbessern, die Erfahrung des Verbrauchers zu optimieren und damit die Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen zu festigen. Während es die Aufgabe des klassischen Marketings ist, Service bekannt zu machen und zu verkaufen, ist es Aufgabe des Service-Designs eine positive und damit nachhaltige Kundenerfahrung zu entwickeln.

Gutes Service-Design liefert aber nicht nur eine stabile und damit lukrative Kundenbeziehung, sondern kann auch zum relevanten Bestandteil der Kundenkommunikation werden. Zieht schlechter Service negative Kundenreaktionen nach sich, die sofort im Netz platziert werden und so großen Schaden anrichten können, kann gelungener Service sehr viel Positives bewirken. Ein beeindruckter Kunde vermittelt seine Botschaft durchaus ebenfalls im Netz. Und tut er es nicht selbst, kann es das Unternehmen für ihn übernehmen. Auch hierzu ein Beispiel.

Service versprechen, mit Ideen überraschen

Das Ritz-Carlton verspricht seinen Gästen Außergewöhnliches: „Let us exceed not just your expectations but your dreams.“ Klingt toll – und funktioniert auch noch. Wie gut, zeigen die Geschichten, die das Ritz-Carlton auf seiner Website über ganz besondere Kundenerlebnisse veröffentlicht.

Auffällig an all diesen Geschichte ist, dass die erbrachten Leistungen nicht unbedingt etwas mit einem großen Budget zu haben müssen, sondern viel eher mit einem Blick für die Bedürfnisse des Gastes, Organisation und guten Ideen. So wurde ein spät abends im Restaurant vergessenes Stofftier über Nacht zum Hauptdarsteller einer Fotostory, die von den Mitarbeitern des Hotels entwickelt, produziert und am nächsten Morgen inklusive Stofftier vor der Tür des kleinen Gastes platziert wurde. Der sah seinen kuscheligen Freund ein exquisites Menü einnehmen, auf der Bank des hauseigenen Klaviers ein nächtliches Konzert geben und mit Kennerblick in die Töpfe der Restaurantküche blicken. Mit wenigen Mitteln, einer tollen Idee und etwas Arbeit hatten die Hotelmitarbeiter nicht nur dem kleinen Gast, sondern der ganzen Familie ein einzigartiges Erlebnis verschafft. Die Reaktion der Mutter hätte nicht besser ausfallen können: „The Ritz-Carlton always goes that extra mile – this is why my family will only travel to your hotels.“

Ein Beitrag von Jakob Ruprecht, Geschäftsführer der southwalk marketingbertung in Münster.