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Wie man in der neuen Businesswelt überlebt

Outside-in statt inside-out: Heute werden Unternehmen von außen nach innen gebaut. Die entscheidenden Impulse kommen von draußen.
Anne M. Schüller | 05.02.2013

Produkte werden heute mithilfe der Kunden entwickelt, Services mithilfe der Kunden verbessert und Marken mithilfe der Kunden geführt. Mitmach-Marketing wird dies auch genannt. Dazu müssen Unternehmen das Loslassen lernen. Die Führungscrew ist schon längst nicht mehr Chef im Ring. Deren frühere „Stärken“ – nämlich Botschaften verteilen und Monologe zersteuben – sind zunehmend wirkungslos. Es sei denn, sie verlernen, die Sprache der Werber zu sprechen. Nur so haben sie eine reelle Chance, die öffentliche Wahrnehmung maßgeblich mitzugestalten. Fortan sind es vornehmlich die sozialen Netzwerke und die meinungsstarken Expertenkunden, die als Stimmungsmacher und Referenzgeber die Reputation eines Unternehmens prägen.

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So heißt es für alle Leistungsbereiche nun: Die Selbstzentrierung muss weichen. Stattdessen rückt die Beziehungsarbeit an den Touchpoints, den Berührungspunkten zwischen Unternehmen und Kunden, nach vorn. Customer first! Nicht das eigene Angebot, sondern der Kunde ist nunmehr der Held. Das Produkt an sich ist ja nichts als ein Kostenblock. So ist ein Auto in dem Moment am teuersten, in dem es vom Montageband rollt. Sein Wert entsteht erst durch Vorfreude und all die Erlebnisse, die ein Nutzer mit dem Fahrzeug später dann haben wird. In den Vordergrund gehört also nicht, was ein Produkt alles kann, sondern das, was es für den Menschen tut, der es kauft. Und das ist gewiss: Menschen wollen sich glücklich kaufen.

Kundennähe in der Chefetage


All das bedeutet für die Führung zunächst: runter vom Thron und raus aus dem Elfenbeinturm. Kundennähe in der Chefetage ist bitter vonnöten. Die Tüftler müssen ihr stilles Kämmerlein, die Manager den grünen Tisch und die CEOs ihre behütende Vorstandsetage verlassen, um Feedback-Schleifen zu drehen. Sie sollten sich Mikrofone schnappen und die Kunden inständig befragen. Sie sollten sich Kameras nehmen und hinter den Kunden herlaufen, um aufzuzeichnen, wie sie agieren. So ist Kundennähe eines der großen Erfolgsgeheimnisse der „Hidden Champions“, wie Hermann Simon in seinem gleichnamigen Buch analysiert.

„Schaffen Sie MBA-Programme ab, die einem beibringen, dass man Unternehmen aus dem Fernsehsessel mit der Fernbedienung managen kann“, sagte der kanadische Managementexperte Henry Mintzberg in einem Interview mit dem Wirtschaftsmagazin Brand eins, und weiter: „Führungskräfte müssen die Produkte testen, dorthin gehen, wo sie hergestellt und verwendet werden, mit den Leuten reden. Sich nicht groß anmelden, sondern einfach hereinplatzen. Sonst geht es wie früher bei General Motors: Dort strichen sie die Fabriken immer neu an, bevor der Vorstand zu Besuch kam.“

Die meisten Manager kümmern sich zwar um Vieles – aber viel zu wenig um ihre Kunden. Manche haben noch nie einen Kunden lebend zu Gesicht bekommen. Sie glauben, dafür seien die Mitarbeiter aus Sales und Marketing zuständig. Sie verbringen ihre Zeit lieber im Konferenzraum oder kaufen teure Beratung bei McKinsey & Co., anstatt mal ausführlich mit Kunden zu reden. Von Kunden ist sooo viel zu lernen, wenn man gut zuhört, sie mitmachen lässt und ihnen kluge Frage stellt.

Kontrollverlust? Gott sei Dank!


All das bedeutet am Ende Kontrollverlust. Kontrollverlust ist aber in Wirklichkeit die Angst vor Machtverlust. Und sowas mögen Manager gar nicht gern. Denn Manager wollen machen. Und messen. Und steuern. Am liebsten nach Plan. Alles im Griff? In einer Netzwerkgesellschaft kann dies eine Trugbild mit schmerzlichem Ausgang sein. Nicht fein gedrechselte Businesspläne, sondern dialogisierende Kunden entscheiden heute über Top oder Flop. Nicht die Anbieter, sondern Konsumenten erzeugen nun die relevantesten Markenbotschaften. Die finden wir als Klartext-Kommentar in Foren, Blogs und auf Meinungsplattformen. Oder als virale Spots auf einschlägigen Videoportalen mit hohem Klickpotenzial.

Kontrollierbar ist Unternehmenskommunikation sowieso nur so lange, bis sie das Haus verlässt. Wie Anzeigen, Plakate, ein Mailing oder eine Pressemitteilung auf der Empfängerseite verarbeitet werden, kann nicht gesteuert werden. Plakate werden übermalt, Anzeigen überblättert und Mailings als Briefkastenspam schnellentsorgt. Wie ein Journalist eine Pressemitteilung verarbeitet, steht nicht in unserer Macht. Was die Mitarbeiter den Kunden hinter vorgehaltener Hand erzählen, liegt nicht in unserer Hand. Der Unterschied: Früher geschah das hinter verschlossener Tür - und war schnell wieder vergessen. Heute wird alles öffentlich gemacht. Und sobald es ins Internet hochgeladen ist, gehört es allen – und geht nie wieder weg.

Diese Entwicklung hat hauptsächlich ihr Gutes: Denn früher bekamen die Unternehmen das Gerede der Leute nicht mit, und so konnten sie auch nicht darauf reagieren. Langwierige Marktforschung und teure Kundenzufriedenheitsuntersuchungen mussten diese Lücke schließen. Heute ist das wunderbar: Was immer dem Web erzählt wird, die Unternehmen - entsprechendes Monitoring vorausgesetzt - lesen es auch. Und sie können Menschen zu ihren Meinungen in Echtzeit befragen. Oder deren Aktivitäten beobachten, Muster studieren, Strukturen erkennen und durch Zuschauen lernen. Darauf aufbauend können sie mit optimierten Angeboten erfolgreicher sein.

Gewinner und Verlierer von morgen


Tatsache ist: Unsere neue Businesswelt kann nicht länger mit den veralteten Konzepten aus der analogen Zeit bespielt werden. Selbstzentriertes Silo-Gehabe, Jasager-Biotope, Top-Down-Hierarchien, Budgetierungsexzesse und der kundenfeindliche Standardisierungswahn müssen eiligst ausgemustert werden. Netzwerkartige Strukturen und eine permanente Vorläufigkeit rücken nach vorn. Kein Zweifel auch: Die Menschlichkeit kehrt endlich in die Unternehmen zurück. So kommt den sogenannten Human Touchpoints, an denen sich ein Anbieter über die Gesichter, Stimmen und Taten seiner Mitarbeiter zeigt, eine immer größere Bedeutung zu.

Innerhalb der nächsten fünf Jahre müssten sich alle Branchen und Industrien auf soziale Weise neu erfinden, hat Facebook-Gründer Mark Zuckerberg im Oktober 2010 schon gesagt. Es wird also Verlierer und Gewinner geben in einer durch ‚social‘ und ‚mobile‘ vorangetriebenen Ökonomie. In Anlehnung an Erik Qualman (Socialnomics) können diese wie folgt gelistet werden:

Die Verlierer:

• Unternehmen, die mittelmäßig und austauschbar sind
• solche, die ihre Mitarbeiter und die Umwelt schlecht behandeln
• Großkonzerne, die wie schwerfällige Tanker agieren
• Unternehmen, die sich zum Nachteil der Gemeinschaft mästen
• traditionelle Werbung und Offline-Medien
• zwischengeschaltete Vermittler, bezahlte Mittelsmänner
• Marktteilnehmer ohne Talente
• Angebote, die keine Fürsprache von Dritten erhalten.

Die Gewinner:

• Unternehmen, die nutzwertige Produkte sowie exzellenten Service bieten und dabei moralische Werte leben
• solche, die Offenheit, Dialoge, Loyalität und Vertrauen pflegen
• solche, die zahlreiche Fans und engagierte Multiplikatoren haben
• der Mittelstand (sofern er den Generationenwechsel in den Griff bekommt)
• die Menschlichkeit
• die Umwelt
• die Gesellschaft
• die Demokratie
• die Kunden und Konsumenten
• Netzwerke, Allianzen, Kooperationen
• die Frauen
• das Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing.

Wie man in diesem Szenario zum Gewinner wird? Zunächst muss die ganze Tragweite dessen, was es mit der neuen Businesswelt auf sich hat, überhaupt erst einmal verstanden werden. Dann braucht es die darauf aufbauenden richtigen Strategien und schließlich das passende Management-Instrumentarium. Das Touchpoint Management weist Interessierten den Weg. www.touchpoint-management.de


Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller:Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck

Gabal, März 2012, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres 2012


Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de