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Erfolgreiches Online-Marketing im Mittelstand

Zielführende Online-Strategien und messbare Erfolge
Lingner Marketing GmbH | 25.02.2013

[/url]Online-Marketing ist heutzutage in aller Munde. Doch was ist Online-Marketing eigentlich? Oft wird es anhand einzelner Komponenten, wie beispielsweise Banner-Werbung, Newsletter-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, etc. definiert. Prinzipiell sollte die eigentliche/grundlegende Frage aber lauten: wie kann es Unternehmen gelingen, möglichst viel zielführenden Traffic auf ihre Website zu lenken? Das daraus resultierende Ziel ist es, die User anschließend zu motivieren, während des Besuches bestimmte Handlungen auszuführen, wie etwa ein Produkt zu kaufen, den Firmen-Newsletter zu abonnieren, das Kontaktformular auszufüllen oder einen Download anzustoßen. Online-Marketing ist folglich ein zweistufiger Prozess: Trafficgenerierung mit anschließender Handlungsmotivation.
Um die wertvollen Chancen, die das Internet bietet, erfolgreich zu nutzen, sollte sich jedes Unternehmen über seine eigene Positionierung im World Wide Web im Klaren sein. Wichtig ist dabei, eine exakte Zielsetzung zu definieren: warum ist man online präsent und weshalb wird eine Web-Kampagne initiiert? Was banal klingt, ist aber genau der wesentliche Punkt. Denn viele Unternehmen verfolgen mit ihrer Webpräsenz keine klare Strategie. Nicht selten spiegelt sich dies in konzeptlosen, nicht zielführenden Firmen-Websites wider.

Jedes Unternehmen hat heute den Anspruch, sich individuell zu positionieren und so vom Wettbewerber klar zu differenzieren. Dennoch lassen sich gerade beim Online-Marketing im Mittelstand hauptsächlich die folgenden drei Typen von Website-Zielen identifizieren:
Online-Verkauf: E-Commerce-Seiten haben das klare Ziel, den Vertriebsweg um einen Online-Channel zu erweitern.
Kontakte generieren: Ziel ist es, z.B. via eines Newsletter-Abo-Angebots, Kunden zu binden sowie Neukunden zu gewinnen. Der Informationsaustausch steht im Vordergrund. Durch das geschaffene Interesse und Vertrauen werden sog. Leads (d.h. qualifizierte Kontakte) generiert.
Kommunikation: Bei Websites, deren Hauptziel eine transparente Unternehmenskommunikation ist, rücken mögliche Online-Umsätze oder Lead-Generierungen in den Hintergrund. Hier liegt der Fokus auf positiver Imagebildung entlang verschiedener Zielgruppen wie Medien, Presse, Investoren oder Kunden. Diese sollte dabei zielgruppenadäquat und nach Möglichkeit individuell erfolgen.

Unabhängig davon, welches der oben genannten Online-Marketing-Ziele ein Mittelständler mit seiner Webpräsenz verfolgen möchte, ist es von entscheidender Bedeutung, die eingangs erwähnten einzelnen Online-Marketing-Komponenten zu kennen und zu verstehen.

Online-Marketing-Komponenten zielgerichtet nutzen und messbar machen
Neben den klassischen Maßnahmen wie Display-Advertising (Banner), E-Mail- und Viral-Marketing, Online-Foren oder Affiliate-Netzwerken, ist vor allem das Thema Suchmaschinenmarketing von herausragender Bedeutung. Ebenso sollten Social-Media-Kanäle, wie Facebook, Twitter, Xing und Google+, im Online-Kommunikationsmix berücksichtigt werden. Welche der Komponenten für das Unternehmen tatsächlich erfolgsbringend oder aber verzichtbar sind, wird durch gezieltes Monitoring analysierbar. Ein entsprechendes Tool ist beispielsweise Google Analytics. Mit ihm lässt sich dezidiert auswerten, über welche Online-Kanäle Besucher auf die Website gelangen und welche Handlungen diese auf der Webseite ausgeführt haben. Mit den gewonnenen Resultaten lässt sich ein Online-Marketing-Mix generieren, dessen Ziele messbar gemacht werden können: Conversion heißt das Zauberwort.
Von erfolgreichem Online-Marketing spricht man, wenn der User auf der Website das tut, was das Unternehmen als Websitebetreiber von ihm erwartet. Als Conversion bezeichnet man somit die Umwandlung eines reinen Website-Besuchers in einen Handelnden: der User führt aktive Handlungen durch. Dadurch können mittels Definition eines klaren Erfolgsevents im Vorfeld, Ziele in allen Online-Kanälen mit entsprechenden Web-Analyse-Tools messbar und somit hinsichtlich ihres Erfolgs überprüfbar gemacht werden. Beispielsweise lässt sich so herausfinden, wie viele der Besucher, die über Suchmaschinenmarketing auf die Website gekommen sind, Newsletter abonniert haben. Dazu wird vorab im Analyse-Tool das Ziel „Newsletter-Anmeldung“ definiert. Erfolgsevent ist in diesem Beispiel, das Erscheinen der Newsletterabo-Bestätigungsseite. Das Ergebnis wäre dann die Conversionrate der „Usergenerierung über Suchmaschinen“ in Bezug zum Ziel „Newsletteranmeldung“. Dieses Prinzip ist auf jegliche Web-Komponente übertragbar, wodurch sich je nach Online-Strategie individuelle Zielsetzungen aufstellen und überprüfen lassen.

Customer Journey – Komplexität der Web-Analyse[url=http://www.lingner.de/leistungen/internetmarketing]
Die Erfahrung zeigt, dass sich der Entscheidungsprozess eines Kunden vom ersten Interesse bis zum endgültigen Handlungsabschluss meist über einen längeren Zeitraum erstreckt. Mehrere Online-Werbekomponenten können dazwischen liegen. Dieses Phänomen wird als „Customer Journey“ bezeichnet, d.h. die „Reise“ des Users vom ersten Werbemittelkontakt bis zur gewünschten Zielhandlung. Die „Customer Journey“ kann das Monitoring von Online-Marketing sehr komplex machen. Umso wichtiger ist es also, deren Auswertung und daraus abzuleitende Optimierungsmöglichkeiten in erfahrende Hände zu geben, falls die hierzu benötigten Ressourcen oder das entsprechende Know-how nicht intern aufgebracht werden können.
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