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Wer den Kunden verstehen will, muss seine Prioritäten kennen

Der Weg zum Konsumenten führt nicht nur über neueste Technologien und interaktive Kanäle.
Sameer Kazi | 05.03.2013

Marketing-Experten sind oft darüber erstaunt, dass ihre Gewohnheiten, Motivationen und Präferenzen stark von denjenigen ihrer potentiellen Kunden abweichen. So belegt auch die aktuelle Studie „Marketers sind vom Mars“ von ExactTarget, dass beide Gruppen die verschiedenen Kanäle sehr unterschiedlich nutzen. Trotzdem berücksichtigen Marketer diese Differenzen häufig nicht, wenn sie ihre interaktiven Marketingkampagnen planen. Sie gehen intuitiv davon aus, dass ihre eigenen persönlichen Vorlieben auch bei ihren Kunden vorherrschen. So laufen sie Gefahr, ihre eigentliche Zielgruppe zu verfehlen.

Gemäß der Studie liegen die größten Unterschiede im Nutzungsverhalten von Twitter und Facebook. Auf die Frage, über welchen Kanal sie am häufigsten Unternehmen und Marken kontaktieren, antworteten 31 Prozent der Smartphone-Nutzer und 26 Prozent der Nicht-Smartphone-Nutzer mit „Facebook“. Marketer verwenden dieses soziale Netzwerk nur zu 21 Prozent. Ganz anders sieht es bei Twitter aus: Zu vernachlässigen sind hier die Follower unter den Verbrauchern, die bei Smartphone-Besitzern 4 und Nicht-Smartphone-Besitzern 2 Prozent betragen. Bei Marketern liegt die Quote bei 15 Prozent. Entsprechend sagen auch 12 Prozent der Marketer, aber nur 5 Prozent der Konsumenten, dass Unternehmen mehr Marketingzeit und auch -ressourcen in Twitter investieren sollten, um eine stärkere Kundenbindung zu erreichen. Demgegenüber sind die Werte hier für Facebook trotz der unterschiedlichen Nutzung sehr ähnlich. Jeweils knapp mehr als jeder Fünfte fordert höhere Investitionen.

Was Kunden wirklich wollen...
Ein ähnliches Nutzerverhalten lässt sich auch in anderen Bereichen feststellen, etwa bei der Nutzung von E-Mails zur Interaktion mit Marken und Unternehmen. Hier liegen die Befürworter unter den Marketern mit 45 Prozent genau zwischen den Verbrauchern, die ein Smartphone nutzen (36 Prozent) und jenen ohne mobiles Gerät (36 Prozent). Auch in Bezug auf die Kontaktaufnahmen über Smartphone-Apps sind Marketer und Smartphone-Nutzer unter den Verbrauchern mit 9 beziehungsweise 8 Prozent nah beieinander. Gerade bei der Nutzung von Apps als Marketing-Kanal liegt also großes Steigerungspotential – so sehen es zumindest die Marketer. 23 Prozent von ihnen fordern mehr Werbeinvestitionen über diesen Kanal. Bei den Verbrauchern sind es dagegen nur 7 Prozent.

Auch wenn Marketer und Konsumenten die jeweiligen Kanäle gleichartig verwenden, gehen die Vorstellungen hinsichtlich ihrer Bedeutung offenkundig auseinander. Wie lässt sich das erklären? Während viele Marketer vor allem davon getrieben sind, neue Kanäle und den modernsten Stand der Technik für ihre Kampagnen zu nutzen, zählen für Verbraucher andere Kriterien. Sie legen den Fokus vor allem auf den Kundenservice – unabhängig vom Kanal. Hier wünschen sie sich mehr Investitionen und ein verbessertes Angebot. Dazu kommt, dass nur etwa die Hälfte der Konsumenten überhaupt ein Smartphone besitzt, während es bei Marketern 90 Prozent sind. Viele Konsumenten haben daher gar keinen Zugang zu den neuesten Technologien und Kanälen. Sie präferieren naturgemäß altbekannte Kanäle wie E-Mail oder Internetseiten. Bei der Frage, wo das Lieblingsunternehmen mehr Marketingzeit und -ressourcen investieren sollte, um eine stärkere Kundenbindung zu erreichen, landen sie auf den ersten beiden Plätzen – vor Twitter, Facebook & Co.

Fazit
Die Studienergebnisse zeigen deutlich, dass Marketer ständig überprüfen sollten, ob sie ihre Werbekampagnen für sich oder für ihre Zielgruppe planen. Denn die Vorlieben und Nutzungsgewohnheiten unterscheiden sich teils deutlich. So sollten Marketer nicht allein Wert auf neue Technologien wie Smartphone-Apps oder Twitter legen. Wenn sie ihr Augenmerk auch auf die klassischen Kanäle wie E-Mail und Internetseite richten, werden sie ihre Zielgruppe erfolgreich ansprechen können.


Weitere Informationen unter http://pages.exacttarget.com/DE-SFF20MarketerssindvomMars/