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Marketing für Onlineshops

eCommerce ist ein Wachstumsbereich der Handelsbranche. Doch wie lassen sich Onlineshops möglichst effektiv bewerben?
SoInteractive GmbH | 22.03.2013

Zweistellige Wachstumsraten und Rekordumsätze – eCommerce gilt als der Wachstumsbereichs des Handels schlechthin. Online-Shopping ist ein Teil unseres Alltags geworden. Etwa 70 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzen ihren Internetzugang auch für Online-Einkäufe.¹ Vor diesem Hintergrund verwundert es wenig, dass auch viele traditionelle Handelsunternehmen ihr Geschäftsmodell um einen Onlineshop erweitern. Entscheidend für den Erfolg sind jedoch nicht nur eine gut programmierte Seite und ein ansprechendes Angebot, sondern vor allem auch ein gut durchdachtes Marketing.² Dieser Artikel soll sich der Frage widmen, auf welche Weise die Betreiber von Webshops besonders effizient auf sich aufmerksam machen können.

Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinen sind der Haupt-Ausgangspunkt für Online-Shopping und die Sichtbarkeit in diesen ist ein kritischer Erfolgsfaktor im eCommerce.³ Zum einen werden Käufe im Web häufig von längeren Suchprozessen begleitet (je teurer ein Gut, desto umfangreicher der Suchprozess), zum anderen dienen Suchmaschinen als wesentliche Orientierungshilfe für Verbraucher, wenn sie ein bestimmtes Produkt finden möchten. Für den Werbetreibenden in diesem Zusammenhang relevant ist die Unterscheidung in die organischen (regulären) Suchergebnisse einerseits und bezahlten Anzeigen (Paid Listings) andererseits. Während die organischen Suchergebnisse nach Relevanz der Zielseiten sortiert werden, wird die Sichtbarkeit der Paid Listings über ein Gebotsverfahren gesteuert. Mit einem Marktanteil von 80% ist Google in diesem Bereich der bedeutendste Anbieter und bietet mit Google Adwords die Schaltung von Paid Listings an, die im rechten und oberen Bereich der Suchmaschinenergebnisse angezeigt werden. Das Schalten von Werbung in einer Suchmaschine wird üblicherweise als Search Engine Marketing (SEM), oder noch etwas korrekter, als Search Engine Advertising (SEA) bezeichnet.

Die Suchmaschine ist für Shopbetreiber so ein attraktiver Werbekanal, weil sie eine Win-Win-Situation zwischen dem Konsumenten und dem Händler herstellt. Wer beispielsweise nach „Bruce Springsteen Tickets“ sucht, möchte diese höchst wahrscheinlich auch kaufen. Der Verbraucher fühlt sich insofern von bezahlten Werbeanzeigen, die seiner Suchanfrage entsprechen, nicht belästigt, sie dienen ihm in Gegenteil als willkommener Anhaltspunkt, während der Händler sich darüber freuen kann, dass Paid Listings im eCommerce-Bereich überdurchschnittlich hohe Klick- und Konversionsraten aufweisen. Eine gut gesteuerte Adwords-Kampagne kann sich als bedeutender Umsatzmotor für einen Onlineshop erweisen.

Suchmaschinenoptimierung

Neben der Investition in die bezahlten Suchergebnisse besteht selbstverständlich die Möglichkeit, auf eine gute Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen zu setzen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Während Paid Listings über Klickpreise abgerechnet werden, führen organische Suchergebnisse zu einem kostenlosen Besucherstrom. Entscheidend für den Erfolg ist eine Sichtbarkeit auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse. Die Klickrate auf die Suchergebnisse nimmt stark von oben nach unten ab, die zweite Seite wird bei Kaufvorgängen in der Regel nur im Rahmen eines langen und ausführlichen Suchprozesses aufgerufen, wie er lediglich bei teuren Produkten vorgenommen wird. Wer eine Sichtbarkeit auf der ersten Seite von Google erreichen möchte, muss sich dort also gegen 10 Konkurrenten durchsetzen.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) versteht sich als eine Anpassung von Webseiten an die Relevanzkriterien von Suchmaschinen und wird weiter untergliedert in Onpage- und Offpage-Optimierung. Onpage-SEO fasst alle Maßnahmen zusammen, die am Quelltext einer Seite selbst vorgenommen werden können, während Offpage-SEO externe Maßnahmen wie Linkbuilding oder Blogging zusammenfasst. Innerhalb der letzten 2 Jahre hat Google viele Änderungen eingeführt, die dem eCommerce zugutekommen, beispielsweise die direkte Anzeige von Produktvorschaubildern und Preisen in den Suchergebnissen. SEO-Maßnahmen in diesem Bereich zielen unter anderem auch darauf ab, diese Möglichkeiten optimal auszunutzen. Da Google beständig daran arbeitet, die Relevanzkriterien der Suchmaschine an das Verhalten echter User anzupassen, ist eine gute SEO kein reiner Selbstzweck, sondern auch die Optimierung der Benutzerfreundlichkeit einer Seite. So ist beispielsweise die Ladezeit einer Website ein bedeutender Rankingfaktor bei Google.
Insbesondere in Ergänzung mit Paid Listings ist Suchmaschinenoptimierung für Onlineshops sehr empfehlenswert. Es ist von Vorteil, beide Maßnahmen aufeinander abzustimmen und für die Keywords, bei denen mittels SEO eine gute Platzierung nur schwer erreichbar ist, auf bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen zu setzen.

Social Media

Mittlerweile eng verwoben mit dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung ist ein gelungener Social Media Auftritt. Da Google die Präsenz eines Unternehmens in sozialen Netzwerken wie Facebook, oder Twitter auch beim Ranking der Unternehmenswebseite berücksichtigt, ist es schon alleine aus diesem Grund sinnvoll, Social Media nicht außen vor zu lassen. Gerade im eCommerce-Bereich bieten sich davon unabhängig jedoch weitere interessante Anwendungsmöglichkeiten zu Kundenbindung und Neukundengewinnung. Eine Facebook-Seite stellt einen hervorragenden Multiplikator für Promotion-Aktionen mit beispielsweise Bonuspunkten oder Rabatten dar und kann darüber hinaus zur direkten Kundenbetreuung genutzt werden.

Darüber hinaus besteht auf Facebook die Möglichkeit, zielgerichtete Werbeanzeigen zu schalten. Facebook bietet bei seinen Werbeanzeigen zahlreiche Möglichkeiten des Targetings aufgrund der Profilinformationen und ermöglicht so die Erstellung spezifischer Kampagnen, die beispielsweise geschlechtsspezifisch ausgerichtet sind oder nur Personen mit bestimmten Interessen ansprechen. Um das Beispiel weiter oben wieder aufzugreifen, könnten Tickets für ein Bruce Springsteen Konzert speziell für Fans von Bruce Springsteen angezeigt werden und die Anzeigentexte sogar an den Wohnort des jeweiligen Users angepasst werden.
Wird Social Media konsequent als Kundenbindungsinstrument eingesetzt besteht last but not least die Möglichkeit, über den Einsatz einer Social CRM Software, vorhandene Kundendaten in einem CRM-System mit den umfangreichen Daten aus den Communities zu ergänzen. Diese können wiederum für Loyalty-Kampagen verwendet werden.

Display Werbung

Die klassische Variante des Online-Marketings ist nach wie vor Bannerwerbung. Bannerwerbung bietet den Vorteil einer visuellen Ansprache, ist aber in der Regel mit dem Nachteil eines großen Streuverlustes verbunden. Dies bedeutet konkret, dass Werbebanner meist relativ unspezifisch auf Dritthomepages geschaltet werden und dort zwangsläufig auch für viele Menschen sichtbar sind, die kein Interesse an dem beworbenen Angebot haben. Problematisch ist dies für den Werbetreibenden jedoch nur dann, wenn der Werbepartner nach Impressions abrechnet, also danach, wie häufig ein Werbebanner angesehen wurde. Bei einer Abrechnung nach Klicks kann davon ausgegangen werden, dass überwiegend Personen auf das Werbebanner klicken, die auch ein Interesse am Angebot haben.

Bannerwerbung wird in der Regel über Werbenetzwerke geschaltet. Ein sogenannter Affiliate-Partner stellt hierbei die Schnittstelle zwischen Werbetreibenden und Anbietern von Werbefläche dar. Dies bietet den Beteiligten den Vorteil, nicht eine Vielzahl von Einzelverträgen schließen zu müssen. Auch Google hat diesen Markt für sich erschlossen und bietet ein eigenes Display-Netzwerk an, auf welches via Google Adwords zugegriffen werden kann. Alternativ zu diesen Varianten besteht die Möglichkeit, sich an eine Mediaagentur zu wenden, welche sich um die Verteilung des Werbebudgets an verschiedene Vermarkter kümmert. Insbesondere für Anbieter von Nischenprodukten, die innerhalb eines übersichtlichen Marktes auf fachlich relevanten Seiten werben möchten, kann es jedoch auch sinnvoll sein, direkt mit ausgewählten Werbeträgern in Kontakt zu treten.

Eine Spezialform von Display Werbung stellt Remarketing dar, wie es beispielsweise Google Adwords anbietet. Auch Remarketing-Werbung besteht aus Bannern, die innerhalb des Werbenetzwerkes geschaltet werden. Ihre Besonderheit besteht darin, dass sie nur Personen angezeigt werden, die vorher die Website des Shopbetreibers besucht haben. Wer sich also beispielsweise auf der Homepage eines Baumarktes nach Rasenmähern umgeschaut hat, könnte im Anschluss auf anderen Seiten Werbebanner für Rasenmäher sehen. Technisch gesehen funktioniert Remarketing über ein Cookie, das an Seitenbesucher eines Onlineshops verteilt wird. Bewegen sich diese anschließend im Werbenetzwerk, bekommen sie Werbung angezeigt, die ihren Remarketing-Cookies entspricht. Remarketing weist in der Regel deutlich höhere Konversionsraten als reguläre Bannerwerbung auf, ist jedoch aufgrund seines sehr spezifischen Targetings lediglich als flankierende Werbemaßnahme geeignet.

E-Mail Marketing

E-Mail Marketing ist die älteste Form des Onlinemarketings und wurde bereits vielfach totgesagt. Probleme in diesem Bereich sind Spam, juristische Einschränkungen und vergleichsweise hohe Investitionskosten, denen eine geringe Klickrate in E-Mails gegenüber steht. Dass E-Mail-Marketing im Zusammenhang mit Onlineshops dennoch gut funktionieren kann, zeigen Positivbeispiele wie der Newsletter des eCommerce-Riesen Amazon. Voraussetzung für einen gut funktionierenden Newsletter im eCommerce ist der Betrieb einer CRM-Software, die in der Lage ist, die Erstellung von personalisierten Newslettern zu unterstützen. Basiert ein solcher Newsletter auf bisherigen Käufen und Klicks eines Users, funktioniert er ähnlich gut wie eine Remarketing-Kampagne.

Stets in diesem Bereich zu beachten sind die rechtlichen Rahmenbedingungen. An Privatpersonen darf eine E-Mail lediglich verschickt werden, wenn es sich bei diesen bereits um Bestandskunden eines Händlers handelt. Für Newsletter muss der User ausdrücklich seine Erlaubnis erteilt haben und jederzeit die Möglichkeit besitzen, diesen wieder abzubestellen. Trotz dieser Einschränkungen kann sich der Versand von Newslettern zur Bestandskundenpflege jedoch für Betreiber eines Online-Shops auszahlen. Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, den Kunden mit für ihn interessanten Informationen zu versorgen, statt ihn mit Massenmailings zu belästigen.

Erfolgsmessung

Das A und O des Marketings für Online-Shops ist eine stetige Erfolgsmessung – gleichzeitig zählt es auch zu den großen Vorteilen, dass diese im eCommerce überhaupt möglich ist. Die Klicks im Web lassen sich exakt nachvollziehen und so weiß der Betreiber eines Webshops nicht nur, wie viele Besucher tagtäglich auf seiner Seite wie lange unterwegs sind, er kann auch untersuchen auf welchen Wegen sie sich durch seine Homepage klicken, an welchen Stolpersteinen sie abspringen und woher sie kommen. Dies erlaubt auch eine präzise Wirkungsmessung aller Werbemaßnahmen, die online stattfinden. Die zentrale Kennzahl der Erfolgsmessung ist hierbei die Konversion, also Klicks, die zu einer Kaufhandlung geführt haben. Der Online-Marketer hat so die Möglichkeit, stetig zu messen, welche seiner Maßnahmen tatsächlich Umsatz generieren und kann seine Strategie entsprechend daran anpassen. Voraussetzung zur Erfolgsmessung ist der Einsatz einer Web Analytics Software. Zum Standard gemausert hat sich in diesem Bereich das kostenlose Tool Google Analytics, nennenswerte Alternativen sind beispielsweise das ebenfalls kostenlose Piwik, econda oder SiteCatalyst von Adobe. Diese unterstützen einerseits bei der Werbewirkungsmessung und andererseits bei der stetigen Optimierung des Webshops.

Die weitere Ausgestaltung des Marketing-Mix hängt von den jeweiligen Bedürfnissen eines Unternehmens ab und sollte gegebenenfalls auch Offline-Maßnahmen wie Messeauftritte oder Printwerbung beinhalten. Ein Online-Händler für Tiernahrung weißt hier selbstverständlich andere Spezifika auf, als ein Vertrieb für Baumaschinen. Zusammenfassend lässt sich jedoch festhalten, dass die hier genannten Maßnahmen sich branchenübergreifend für eCommerce als sehr effektiv erwiesen haben.

Autor:

Björn Rimpel
Junior Online Marketing Manager
SoInteractive GmbH
www.sointeractive.de
www.marketing-boerse.de/Unternehmen/details/SoInteractive-GmbH

Quellen:
¹ http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64000.aspx
² http://www.ecc-handel.de/PDFs/2012/ECCSummaryBand27-Erfolgsfaktoren.pdf
³ http://www.kenshoo.com/2012GlobalOnlineRetailShoppingSeasonReport