print logo
- Anzeige -

So funktionieren Kundenbefragungen in neuen Businesszeiten (Teil 1/2)

Wie man mit klug gestellten, einfachen Fragen seine Kunden ganz zwanglos zu kostenlosen Unternehmensberatern macht.
Anne M. Schüller | 22.04.2013

Groß angelegte jährliche Kundenzufriedenheitsmessungen? Können Sie vergessen! Die sind nicht nur teuer, sondern auch wertlos. Sie sind nämlich vergangenheitsorientiert, langwierig und träge. Heutzutage müssen die Marktplayer nach vorne blicken und vor allem schnell reagieren. Dieser zweiteilige Beitrag zeigt, wie man mit klug gestellten, einfachen Fragen seine Kunden ganz zwanglos zu kostenlosen Unternehmensberatern macht.

Dieser Gratis-Download könnte Sie auch interessieren:
Anne M. Schüller: Wie man seine Kundenkontakte mithilfe der Mitarbeiter optimiert


Eines schon gleich vorweg: Am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses stehen zunehmend Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Und dafür brauchen Unternehmen nicht zufriedene, sondern begeisterte Kunden. Denn ‚nur‘ zufriedenstellende Leistungen werden niemals empfohlen. Erst wenn Menschen emotional berührt, verblüfft, fasziniert und wie magnetisiert begeistert sind, werden sie online und offline berichten. Fast schlimmer noch: Zufriedenheit manifestiert Mittelmaß, und Mittelmaß ist bekanntlich vom Aussterben bedroht.

Ferner werden in den klassischen und meist umfangreichen Fragebögen in aller Regel nur solche Punkte abgeklopft, die für die Geschäftsleitung von Interesse sind und statistischen Vergleichen dienen. Denken wir nur mal an die schematisierten und in unseren schnellen Zeiten unzumutbar aufwändigen Befragungen nach einem Autokauf. Stattdessen hätten die Kunden womöglich auf ganz andere Weise und an ganz anderer Stelle wertvolle Beiträge beizusteuern – und Statisten in Statistiken wollen sie sicher nicht sein.

Oft werden Kundenbewertungsergebnisse auch noch incentiviert, das heißt, es gibt Geld für gute Noten. Zu was das dann führt? Die Mitarbeiter konzentrieren sich nur noch auf das, was ihnen dicke Prämien und erste Plätze im Ranking bringt. Alles andere rückt in den Hintergrund. Ganz widerlich auch: Man bettelt die Kunden flehentlich an, nur ja gute Werte zu geben. Oder es werden ihnen geldwerte Vorteile dafür geboten. Sowas ist unlauter – und entwürdigend für beide Seiten. Das Ende vom Lied? Manipulierte Vergangenheitswerte sind nicht selten Irrlichter, von denen sich die, die im Elfenbeinturm sitzen, in den Sumpf statt in die Zukunft leiten lassen.

Falsche Fragen leiten in die Irre

Repräsentativität ist ebenfalls sinnlos, weil man nur nichtssagende Durchschnittswerte erhält. Konzentrieren wir uns lieber auf die Ausreißer. Gerade von denen erfährt man die nützlichsten Dinge: Was absolut klasse funktioniert und welche Problemfelder dringend zu bearbeiten sind. Befragen Sie dazu vor allem loyale Fans, profitable Kunden, aktive Empfehler, frustrierte Reklamierer, wütende Abwanderer, hartnäckige Saboteure. Und befragen Sie Nichtkunden. Auch von denen kann man eine Menge lernen, wenn man kluge Fragen stellt.

Vor allem die beliebten Ankreuz-Fragebögen gehören in die Mottenkiste. Unternehmen sollten ihre Kunden nicht zu simplen Kreuzchenmachern degradieren. Was bringt es schon, wenn der Beantworter überall ein ‚gut‘ angekreuzt hat? Oder ein mangelhaft? Sie haben zwar einen Status, doch Sie können nur raten, was unbedingt noch besser gemacht werden muss. Und Sie können nur hoffen, dass Sie dann damit richtig liegen. Wenn Menschen hingegen formlos ihre eigenen Worte wählen, statt nur Vorgekautes abzuhaken, kommt viel Wertvolleres dabei heraus.

So wurde im Rahmen einer großangelegten Befragung zum Thema Uhrenkauf unter anderem folgende Aussage zum Ankreuzen dargeboten: „Das wichtigste ist doch, dass eine Uhr die genaue Zeit anzeigt.“ 74 Prozent der Befragten antworteten darauf mit Ja. Und nun schauen Sie mal auf‘s Handgelenk Ihrer Mitgenossen. Und schätzen Sie den Wert der Uhr, die Sie dort sehen. 74 Prozent müssten Uhren tragen, die weniger als 10 Euro kosten. Denn Uhren, die die Zeit korrekt anzeigen, sind schon um diesem Preis zu haben. Würden wir rein rationale Entscheidungen treffen, dann hätten teure Uhren kaum eine Existenzberechtigung.

Die Erkenntnis daraus? Schlechte Fragen führen zu falschen Antworten, zu widersinnigen Erkenntnissen und schließlich zu dummen Entscheidungen. Es ist doch bekannt, dass Menschen nicht immer wissen, was sie wollen, dass sie aber immer vor sich selbst gut dastehen mögen - und im Einzelfall auch berechnenderweise falsche Angaben machen. Bedenken sollte man auch, dass wir manchmal die merkwürdigsten Dinge sagen, nur um vor anderen gut auszusehen. Und dass wir oft gar keinen Zugang zu unseren wahren Motiven haben. Denn die wabern im Unterbewussten. Und sie tarnen sich manchmal recht gut. Wir müssen also klüger fragen!

Wie Sie kluge Fragen schriftlich stellen

Sie wollen ganz schnell erfolgreicher werden? Dann nehmen Sie sich jede Woche einen Touchpoint vor, einen Punkt also, an dem die Kunden mit Ihren Produkten, Services und Mitarbeitern in Berührung kommen. Für diesen machen Sie eine kurze, knappe, schriftliche Kundenbefragung: vor Ort, per Mail, auf Facebook & Co. Definieren Sie den Kundenkreis, den Sie befragen wollen. Diesem stellen Sie nur eine einzige Frage. Und die geht so:

Unsere Kunden sind es, die uns am ehesten helfen können, immer noch ein wenig besser zu werden. Deshalb haben wir heute eine Frage an Sie:

Wenn es eine Sache gibt, die wir in Zukunft noch ein wenig besser machen können, was wäre da das Wichtigste für Sie?

Ich selbst bin zum Beispiel sehr oft unterwegs, das gehört zu meiner Arbeit als Vortragsredner. So könnte ich jedem Hotel, das ich besuche, ein, zwei, drei wertvolle Hinweise geben. Wenn man mich nur mal fragen würde! Aber nein, ich soll mal wieder lange, öde Fragebögen abarbeiten, die alle auch noch gleich aussehen, weil einer vom anderen abgeschrieben hat. Bedenken sollte man auch: Die Kunden von heute sind immer weniger bereit, sich widerstandslos in die von den Unternehmen vorgedachten Abläufe zu fügen.

Übrigens präferiere ich schriftliche Befragungen. Face-to-Face hat in der Kommunikation zwar den obersten Stellenwert, doch bisweilen kann das auch mal heikel sein. Auf Papier neigen die Leute dazu, ehrlicher zu antworten und sich auch überlegter auszudrücken. Sie kennen das sicher: Nicht jedem mag man alles aufs geradewohl von Angesicht zu Angesicht sagen.


Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, 3. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem
Deutschen Trainerbuchpreis 2012

Das Hörbuch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
ungekürzte Hörbuchfassung, 8 CDs
ISBN 978-3-86936-501-5, € 49,90 / CHF 62.50

Buch und Hörbuch bestellen:
http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=122


Neu: Exklusivseminar Touchpoint Management am 30. Mai 2013
Kundenbeziehungen meistern in unserer neuen Businesswelt

Das neue Internet mit seinen sozialen Netzwerken und der rasante Aufstieg von Smartphones & Co. haben die Art und Weise, wie wir kaufen und miteinander Geschäfte machen, mächtig verändert. Eine Fülle neuer „Momente der Wahrheit“ ist dabei entstanden. Momente der Wahrheit sind solche, in denen der Kunde erlebt, was die Versprechen eines Unternehmens wirklich taugen – um daraufhin seine Entscheidung zu treffen: ja oder nein, hopp oder topp. Und im Web erzählt er der ganzen Welt, warum das so ist.

Die entscheidende Frage ist nun: Wie können Anbieter die wachsende Zahl der Offline- und Online-Touchpoints, also die realen und digitalen Berührungspunkte mit den Kunden, passend gestalten, um hierüber Geld zu verdienen? Wie können sie Kunden und Mitarbeiter mit ihren Ideen und Meinungen aktiv involvieren, um Exzellenz zu erreichen? Und wie können sie ihre Kunden zu engagierten Botschaftern, Fans und Empfehlern machen, um an profitables Neugeschäft und dauerhafte Umsatzzuwächse zu gelangen?

Umfassende Antworten gibt das Tagesseminar zum Thema Touchpoint Management am 30. Mai 2013 in Hasenwinkel bei Schwerin. Zu weiteren Infos und zur Anmeldung geht’s hier: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/schueller3/usr_documents/Seminar-Touchpoint-Management.pdf


Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de