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Content Marketing: Spricht Ihre Agentur nur social-medisch?

Unter dem Begriff Content Marketing etabliert sich gerade eine neue Disziplin - was ein wenig verwundert: 12 Checkpoints für Mittelstand und B2B
Jörg Führer | 13.05.2013

Unter dem Begriff Content Marketing etabliert sich gerade eine neue Disziplin innerhalb der Marketing- und Unternehmenskommunikation. Was ein wenig verwundert. Denn allzulange ist es ja noch gar nicht her, dass in den Kommunikations- und Marketingabteilungen vieler Unternehmen und Organisationen sehr distanziert von „Neuen Medien“ gesprochen wurde. Gemeint waren damit vor allem Social Media, Formen von Online und Cross Publishing sowie Online PR.

Nun sind die ehemals Neuen Medien Mainstream und der ist auch in B2B und im Mittelstand angekommen. Der Macht des Faktischen beugen sich immer mehr Kommunikatoren und Marketer, auch in den eher Konsumenten-fernen Regionen der Industrie, in Dienstleistung und Verwaltung. Einer Studie in Koop mit der Marketing-Fachzeitschrift Horizont zufolge setzen Marketing- und Kommunikationsverantwortliche aus mittleren Unternehmen (davon die Hälfte über 500 Mitarbeiter) auf Content Marketing über alle Kanäle. Das sind in diesem Sinne eigene Kanäle (owned media) wie z.B. Website und Kundenmagazin, Berichterstattung in Medien (earned media) und sogar Werbeformate (paid media).

Inhalt ist alles, Dabei-Sein ist nichts
Die Botschaft des Content Marketing ist ja nicht wirklich neu: „Der Köder muss dem Fisch schmecken“ (Konferenzbericht). Sie scheint zu überzeugen. Demnach ist Inhalt alles, aber Dabei-Sein nichts. Will sagen, Die Gewinnung und Bindung von Zielgruppen soll einerseits durch nutzwerte und interessante Inhalte erfolgen, andererseits aber hängt der Erfolg davon ab, wie diese Inhalte in eine Strategie und Medien-Architektur eingebunden sind.

Schon vor einem Jahr konstatierte der Verband Bitkom dem Mittelstand gesteigerte Social Media Aktivitäten. Da war wohl auch ein bisschen der Wunsch der Vater des Gedankens. Und nun sind die, zumeist doch erfahrenen PR- und Marketing-Verantwortlichen in B2B und Mittelstand quasi über Nacht zu Experten für Social Media und zu glühenden Verehrern des Content Marketing geworden? Jein. Die Expertise wird deligiert. Überwiegend – und das ist wiederum verblüffend – an technische Dienstleister, intern wie extern. 45 % halten laut Horizont Online-Werbeagenturen für die am besten geeigneten Partner für Content Marketing, weit abgeschlagen in der Wahrnehmung der potenziellen Auftraggeber sind PR-Agenturen (15 %) und Corporate Publishing-Verlage mit schlappen 5 %.

Content Marketing – Make or buy?
Die technische Umsetzung wird also in die Hände von Profis gelegt, doch woher kommen Inhalte und Konzeption? Aus den vielzitierten Bordmitteln. Oder sie werden von der Internetagentur gleich als fertiges Modul mitgeliefert.

Das muss ja nicht grundsätzlich schlecht sein, im Gegenteil: Es gibt bestens aufgestellte Inhouse-Agenturen ebenso wie sehr beratungs- und leistungsstarke IT-Profis, die auch Kreation und allgemiene PR-Beratung vorbildlich abdecken. Doch wer nicht gleich den ganz großen Schritt wagt – aus Gründen des Budgets vielleicht, oder aus Rücksicht auf die Strukturen im eigenen Haus – braucht eher kleinere, flexible externe Partner an seiner Seite. Solche, die besagte Inhalte, Medien-Architektur und Strategie auch in kleineren Schritten entwickeln können und mit denen man sich gemeinsam auf den Weg begibt. Mit einem Masterplan in der Tasche, aber auch mit der Freiheit zu improvisieren und den Kurs zu korrigieren, wenn es nötig wird.

12 Checkpoints für Mittelstand und B2B

1. Sind wir bereit, Inhalte sprechen zu lassen, dem Content einen besonderen Stellenwert im Kommunikations-Mix einzuräumen?
2. Sind wir bereit zu einer gewissen Transparenz und auch dazu, die Contenterstellung „an der langen Leine“ laufen zu lassen, nicht jede Zeichensetzung einer Freigabe-Prozedur zu unterwerfen?
3. Sind wir bereit, eine oder mehrere authentische Personen aus unseren Reihen als Ansprechpartner einer „Community“ zur Verfügung zu stellen?
4. Können wir – Stand heute – aus eigenen personellen Ressourcen heraus nutzwerten und interessanten Content generieren, einen, der wirklich das Potenzial hat, Zielgruppen zu gewinnen und zu binden?
5. Welche Voraussetzungen müssten wir schaffen, um dies intern zu gewährleisten?
6. Wie hoch wären dann unsere tatsächlichen internen Kosten?
7. Im Vergleich dazu: Kosten und Nutzen einer Outsourcing-Lösung?
8. Sind wir bereits „offline“ mit Stakeholdern vernetzt, z.B. potenzielle Autoren und Multiplikatoren, die wir in unsere Online-Strategie einbeziehen können?
9. Spricht die Agentur unsere Sprache oder müssen wir erst suchmaschinisch, social-medisch oder IT-lerisch lernen, um erahnen zu können, was wir da eigentlich einkaufen?
10. Wie ist die Agentur strukturiert: Eher ein operativ ausgerichteter Spezialist oder eher ein konzeptionell ausgerichteter, vernetzter Generalist?
11. Weiß sie, wie Öffentlichkeiten ticken, spürt sie, was für uns relevante Nutzer wollen?
12. Unser externer Partner braucht kein Insider unserer jeweiligen Branche zu sein, aber ist er vertraut mit der Denke und Mentalität von B2B, von erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen oder von den ethischen oder sozialen Handlungsrahmen, in denen wir uns bewegen (müssen)?

Übrigens: Ob die für Content Marketing unabdingbaren Inhalte in die Form eines Corporate Blogs, einer Profilseite, einer Corporate Website, einer Landingpage, eines You-Tube-Kanals oder eines Printmediums gegossen und wie sie crossmedial vernetzt werden, ob eine Kampagne aufgesetzt wird oder Foren bespielt werden – das sind Fragen, die weder aus dem Bauch heraus noch auf Zuruf, sondern nur in einer seriösen Konzeption beantwortet werden können. Die Auswahl der Kanäle und die technologische Umsetzung leiten sich daraus ab, nicht umgekehrt.