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Energy Drinks: Getränke, die beflügeln

Aktivierende, koffeinhaltige Getränke haben in Deutschland Konjunktur. Sowohl Kaffee als auch Energy Drinks verzeichneten 2012 deutliches Wachstum.
Horst Möbius | 23.05.2013

Getränke! Technologie & Marketing, 2/2013
Getränke, die beflügeln

Trend zur Aktivierung
Kaffee bleibt das beliebteste Getränk in Deutschland. Jeder Einwohner trank im vergangenen Jahr 149 Liter und damit deutlich mehr als Mineralwasser oder Bier, teilte der Deutsche Kaffee-Verband in Hamburg mit. Wie im Vorjahr wurden in Deutschland 402.000 Tonnen Röstkaffee sowie 12 800 Tonnen löslicher Kaffee konsumiert, das ist eine leichte Steigerung von 1,2 Prozent.
In Europa ist Deutschland der größte Kaffeemarkt. Die Deutschen trinken 30% mehr Kaffee als der EU-Durchschnitt. Auch der Vergleich mit dem „Kaffeeland“ Italien fällt zugunsten der Deutschen aus: pro Kopf wird hier mehr Kaffee konsumiert als in Italien.
Dabei gibt es eine zunehmende Tendenz zu ganzen Kaffeebohnen, die vor der Zubereitung gemahlen werden. Dieses Segment legte um zwölf Prozent auf 66.100 Tonnen zu. "Vollautomaten, die mit ganzen Bohnen gefüllt werden und diese frisch mahlen, sind stark im Trend", sagte der Hauptgeschäftsführer des Verbandes, Holger Preibisch. Mit den Automaten können Spezialitäten wie Cappuccino und Latte Macchiato zubereitet werden, wie sie aus der besseren Gastronomie bekannt sind.
Neben diesem Trend zum Genuss von Kaffee-Spezialitäten findet sich ein Trend zur unkomplizierten und schnellen Zubereitung und damit zu Kaffeepads und Kapseln. Der Verbrauch von Kaffeekapseln stieg um 16 Prozent, bei Pads waren es 2,6 Prozent. In den vergangenen Jahren war der Konsum von Pads deutlich gewachsen, nun erlebt das Kapselsegment höhere Steigerungsraten.

Neben Nestlé, die diesen Markt dominieren, drängt auch Starbucks immer stärker in diesen Markt. Die neue Kooperation mit dem Instant-Getränkehersteller Krüger soll dazu dienen, die dominante Stellung von Nestlé in diesem Bereich anzugreifen.




Das Interesse der jüngeren und mittel-alten Zielgruppen an der neuen Kaffeekultur spiegelt sich auch wieder in einer deutlich höheren Ausgabebereitschaft für Kaffeemaschinen.
Bewegen sich die Kosten für eine Kaffeemaschine für die gängigen Marken Nespresso, Tassimo oder Senseo im Bereich zwischen 70 € und 200 €, liegen die Kosten für einen Kaffeevollautomaten zur Bereitung eines Espressos oder Café Latte mit 400 € bis 1.000 € deutlich höher.
In diesem hochpreisigen Segment tummelten sich bisher relativ konkurrenzlos Schweizer und Italienische Hersteller wie DeLonghi, Saeco, Gaggia oder Jura. Doch langsam kommen auch die deutschen Hersteller wie Krups, Bosch, Siemens, Miele und Melitta mit attraktiven und hochwertigen Kaffevollautomaten auf den Markt.
Angesichts dieser starken Dynamik im Kaffee-Bereich ist es erstaunlich, dass der klassische Filterkaffee, der nach wie vor der Klassiker im Büro und Haushalt ist, bisher nur wenig leidet.
Zwar ist sein Anteil rückläufig, aber er macht mit 294.100 Tonnen noch immer fast drei Viertel des Gesamtmarktes aus.

Stetiges Umsatzwachstum bei Energy-Drinks
Auch im zweiten Segment der aktivierenden, koffeinhaltigen Getränke, nämlich den Energy-Drinks ist ein erhebliches Umsatzwachstum zu verzeichnen. Gegenüber dem Vorjahr wuchs der Umsatz in 2012 zweistellig. Für die nächsten Jahre rechnet die Branche mit einem stetigen hohen Wachstum.
Seit Einführung des Segmentbegründers Red Bull Mitte der 90’er Jahre können Energy-Drinks auf ein starkes Umsatzwachstum zurückblicken. Bis heute ist Red Bull der unangefochtene Spitzenreiter, doch nehmen die Handelsmarken Red Bull zunehmend Marktanteile weg.

Markenanbieter wie Coca Cola oder Pepsi Cola taten sich aber bisher schwer in diesem Segment. In den letzten zwei Jahren kam es jedoch zu bedeutenden Neueinführungen auf dem deutschen Markt: Rockstar von Pepsico, Relentless von Coca Cola, Effect, sowie Monster, der amerikanische Marktführer.
Damit erreicht der Energy-Drink-Markt eine zunehmende Differenzierung und Vielfalt. Die Dominanz von Red Bull als Leuchtturm-Marke und Innovator besteht jedoch fort.
In diesem Segment finden sich auch „Exoten“ wie Club Mate, das in ostdeutschen Metropolen einen enormen Erfolg bei jungen Zielgruppen hat und auch zunehmend bekannter und beliebter wird in den westdeutschen Metropolen. Ähnlich wie Energy-Drinks verspricht es mit seinem sehr hohen Koffeingehalt Aktivierung und Vermeidung von Müdigkeit.



Auch Fritz-Cola, der alternative Cola Anbieter aus Hamburg, bietet neben seiner normalen Fritz-Cola eine Fritz-Cola mit sehr hohem Koffeingehalt und verbindet damit den Habitus des kultigen Szenegetränks mit der aktivierenden Wirkung des Energy-Drinks.
Geschmacklich unterscheiden sich Energy-Drinks von Club Mate und Fritz Cola durch die starke Süße und den eher künstlichen Brausegeschmack. In geschmacklicher Hinsicht sind Energy-Drinks polarisierend, sie treffen nicht unbedingt den Geschmack breiter Zielgruppen, aber auch nicht den Geschmack von Personen, die an natürlichem Geschmack und geringem Zuckergehalt interessiert sind.
Der Wunsch nach Aktivierung erscheint besonders stark bei jugendlichen Zielgruppen, für die Energy-Drinks Wachmacher für lange Partynächte sind. Dabei profitieren Energy-Drinks von der veränderten Jugend-Kultur, in der das „Feiern“ einen immer größeren Stellenwert einnimmt; die angesagten Clubs schieben ihre Öffnungszeiten immer tiefer in die Nacht hinein, sodass heute Öffnungszeiten von 24 Uhr bis 6 Uhr morgens keine Seltenheit mehr sind.
Im Rahmen der Jugendkultur war insbesondere der Trend zu Techno und zu House-Partys mit ihren musikalisch monoton untermalten Tanzveranstaltungen ein starker Wegbereiter für die Energy-Drinks.
Energy-Drinks sind für den Handel besonders attraktiv aufgrund ihrer preislich hohen Marge; sie werden deutlich teurer verkauft als Limonaden oder Cola-Getränke. Insofern besteht seitens des Handels eine hohe Bereitschaft, für Energy-Drinks viel Regalfläche zur Verfügung zu stellen.
Im Durchschnitt trinkt der deutsche Konsument pro Jahr 3 Liter Energy-Drinks. Von Mineralwasser im Vergleich hierzu 135 Liter. In Österreich, dem Herkunftsland von Red Bull, beträgt der Pro-Kopf-Verbrauch schon beachtliche 11,7 Liter1.
Insofern sind Energy Drinks bisher noch ein kleines Segment, aber es darf erwartet werden, dass Energy-Drinks in Deutschland noch ein erhebliches Wachstum vor sich haben.