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Vertrauensbasiertes Marketing

Zwei Stunden Wartezeit beim Arzt. Was gibt es besseres, sich mit Zeit und Muße den wirklich wichtigen Themen des Lebens zu widmen. Ich habe mir dazu eine Studie mit dem Titel "Good Marketing" ausgesucht. Thema: Das Marketing der Zukunft basiert auf Vertra
Ralph Strobel | 18.06.2013

Mein Arzt hat mir zwei Stunden Zeit geschenkt. Okay, hat er nicht mit Absicht gemacht, hat sich so ergeben, weil ein Notfall dazwischen kam, aber ich hatte nun Zeit. Und da man heute für solche Fälle bestens gerüstet ist und quasi immer Lesestoff zur Hand hat, lässt sich das auch locker überbrücken (Übrigens, meine These lautet: Je schlechter das Lesematerial im Wartezimmer, desto länger die Wartezeit. Ich bin überzeugt: Da gibt es Korrelationen, ein schönes Thema für eine Promotion).

Auf alle Fälle war ich nach kurzer Zeit mit den wenig schicken Präventionsflyern der Kassenärztlichen Vereinigung durch, so dass ich mich der besagten Studie der Zukunftsinstitut GmbH widmen konnte. Die Gleichung: Mehr Marketing gleich mehr Absatz ist obsolet. Das Marketing der Zukunft muss näher, menschlicher und ehrlicher werden, so die Hauptthese. Die Ursachen dafür sind vielfältig: Hin zu Akteuren entwickelte Kunden, die sich der klassischen Ansprache entziehen, unzählige, auf Hirn und damit verbundene Prozesse einströmende Botschaften, eine komplette Unübersichtlichkeit neuer und alter Kanäle und neue Geschäftsmodelle von Crowd-Funding über 3D-Drucker bis hin zu flexiblen Zusammenarbeitsmodellen. Die Liste kann nahezu unendlich fortgesetzt werden.

Jeder merkt das, jeden betrifft das und nicht wenige würden gerne den permanenten Input noch stärker filtern, wenn sie es denn schaffen würden. Da muss man sich nur selbst beobachten, wie man mit App-Ads, Bannerwerbung, TV-Spots etc. umgeht. Auf der anderen Seite der fast schon panische Aktionismus, mit dem viele Vertriebler versuchen, ihr Produkt in den Markt zu drücken, aufgeschreckt durch gewünschte Wachstumszahlen, die auch beim besten Wohlwollen und neutralster Betrachtung eigentlich keinem Realitätscheck standhalten werden. Motto: Viel hilft viel.

Und zudem die fast schon autistische Sicht auf die eigenen Markenwerte, die durch schicke Kampagnen kommuniziert, durch unzählige begleitende Informationen und die Eigenerfahrung vieler Kunden konterkariert werden. Ein Beispiel ist die Finanzindustrie. Wer mit offenen Augen durchs Leben läuft, merkt schnell, dass hier etwas sehr häufig nicht mehr zusammenpasst. Ein Beispiel gefällig? Auf der Suche nach einer neuen geschäftlichen Bankverbindung bin ich bei zwei Banken, die sich vor allem Kundennähe auf die Fahnen geschrieben haben, nicht mal über die Telefonwarteschleife hinausgekommen, um mein Begehr zu schildern. Warum: Weil ich meine Kontoverbindung hätte angeben müssen. Aus Unternehmenssicht ein logischer Denkansatz: Schlanke Prozesssteuerung, Kanalisierung von Anfragen, Vermittlung an die richtige Person. Soviel zum Inhalt des PowerPoint-Konzepts. Und in der Realität: Sie werden nie erfahren, was ich wirklich gewollt habe. Ich werde es auch nicht mehr probieren.

Und genau hier setzt eigentlich die These des Vertrauens an. Wenn ich etwas verspreche, muss ich liefern. Wenn ich solche Botschaften über schicke Claims und gut gemachte Broschüren empfange, muss das auch einlösbar sein. Echtes vertrauensbasiertes Marketing, wird es nur geben, wenn ich die Bedürfnisse wirklich ernst nehme, wenn ich meine Prozesse, Strukturen und Hierarchien so gestalte, dass ein Mindestmaß von Flexibilität und Dialog erfahrbar ist. Und Authentizität ist dabei ein ganz wesentlicher Bestandteil. Wenn ich nicht authentisch bin, habe ich keine Identität. Und wenn ich keine Identität habe, fehlt mir Anziehungskraft, egal ob Person oder Organisation. Und wenn ich keine Anziehungskraft für zukünftige Kunden und/oder Mitarbeiter habe, bin ich einer von Vielen. Und damit letztlich austauschbar, was ich mit großem Marketingbudget zwar stellenweise auffangen kann, was aber auf Dauer nicht trägt, weil jeden Tag ein neuer Anbieter dazukommt.

Dafür sind wir alle zu individualistisch eingestellt und auch zu ernüchtert, was die meisten zigmal gelesenen Versprechungen angeht. Glauben heißt, nicht wissen. Aber: Vertrauen schenken und Authentizität leben ist, persönlich wie geschäftlich, ein ganz, ganz großes Gut, im Marketing wie im Recruiting. Das trägt, davon bin ich überzeugt. Langfristig.