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Solide Gebotsstrategie für das Suchmaschinen-Marketing

Die Gebotsoptimierung ist eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Suchmaschinen-Werbung.
Marc Höft | 01.07.2013

Egal ob es darum geht, Traffic zu steigern, Konversion zu erhöhen oder den Umsatz zu maximieren – die Gebotsoptimierung ist einer der Grundsteine von Suchmaschinen-Werbung (Search Engine Advertising, SEA). Je nach Branche, Publisher, Ziel-Endgerät und Region unterscheiden sich die Gebotsstrategien beträchtlich. Für das Bidding nutzen Suchmaschinen-Marketingexperten unterschiedlichste Methoden, Algorithmen und Technologien. Sie können wählen zwischen proprietären, Publisher- und Drittanbieter-Lösungen. Der Erfolg dieser Werkzeuge hängt nicht nur davon ab, wie gut sie sind, sondern auch von ihrem Leistungsvermögen, optimale Gebote in hochdynamischen und von starkem Wettbewerb geprägten Auktionen zu errechnen. Hier stellen wir die sechs wichtigsten Eigenschaften vor, die erfolgreiche Bidding-Lösungen auszeichnen, und gehen auf die Rolle ein, die sie in der SEA-Gebotsstrategie spielen.


1. Flexible Erfassung der Umsätze

Um ein Cost-per-Acquisition (CPA)- bzw. Return-on-Investment (ROI)-Ziel zu erreichen oder den Umsatz bei einem begrenzten Budget zu maximieren, müssen SEA-Manager Publisher-Klicks und Kosten mit Umsatzdaten aus Backend-Systemen zusammenbringen. Um diese Datensätze sinnvoll zu kombinieren, ist eine Lösung nötig, die bestehende Backend-Systeme unterstützt und eine Brücke baut zwischen den Online Marketing-Kanälen und den online oder offline erzielten Konversionen. Zum Beispiel verlangen Online-Anträge für Lebensversicherungen und Hypotheken von den Kunden oft eine Offline-Authentifikation oder die Genehmigung durch die zuständigen lokalen Filialen. Um Umsätze zu erfassen, die über verschiedene Kanäle und Touch Points erzeugt wurden, ist ein flexibles Zusammenspiel der Analyse-, Ad Serving-, Call Tracking- und CRM-Systeme erforderlich. Dadurch erhalten Werbetreibende nicht nur einen Single Point of Truth, sondern sie sind so auch in der Lage, Gebote auf der Grundlage vollständiger Performancedaten zu berechnen. Bei der Auswahl der richtigen Bidding-Lösung gilt es daher zu beachten, dass sie die Integration möglichst einer Vielzahl von Datenquellen ermöglicht.

2. Präzise Zuordnung

Gebote auf Keywords sind nur so effektiv wie die Daten, mit denen sie errechnet wurden. Somit ist die Erfassung des Umsatzes nur der erste Schritt einer vernünftigen Gebotsstrategie. Um das bestmögliche Gebot zu erstellen, müssen SEA-Manager auch in der Lage sein, Konversionen und Umsatz dem Keyword zuzuschreiben, das die Konversion ausgelöst hat. Die Genauigkeit dieser Attribuierung auf Keyword-Ebene hängt davon ab, dass der Werbetreibende die Möglichkeit hat, die Unterschiede im Konsumverhalten zu erfassen.

Konsumenten führen vor dem Kauf je nach Produktkategorie und Branche mehr oder weniger häufige Suchanfragen aus. Dabei kommen sie mit mehreren Anzeigen in Berührung. Eine effektive Bidding-Lösung muss also in der Lage sein, den Umsatz allen beteiligten Keywords zuzuordnen. Ebenso wichtig ist, dass sie flexible Möglichkeiten bietet, die Keywords im Klickpfad unterschiedlich zu gewichten: Manchmal ist es sinnvoll, den Umsatz nur der zuerst und der zuletzt angeklickten Anzeige zuzuschreiben. In anderen Fällen kann die stärkere Gewichtung der Klicks am Ende des Konversionspfads die optimalen Ergebnisse liefern.

3. Relevante Daten

Egal ob es darum geht, Anzeigeninhalte mit der besten Performance auszuwählen oder optimale Keyword-Gebote zu berechnen, ist es für die Optimierung der SEA-Performance ausschlaggebend, die Entscheidungen auf Grundlage einer signifikanten Datenmenge zu fällen. Bei einer beschränkten Datenbasis besteht die Gefahr, dass die Bidding-Lösung zu hohe oder zu niedrige Gebote errechnet – beides ergibt eine suboptimale Keyword-Performance. Vorteile bringen hier Lösungen, die Low-Volume Keywords mit ähnlicher Performance zusammenfassen und auf dieser aggregierten Datenbasis eine statistisch signifikante Gebotsschätzung abgeben können.

4. Definierte KPIs

Um den Erfolg einer Gebotsstrategie messen zu können, müssen SEA-Manager zunächst die wichtigsten Messgrößen (Key Performance Indicators, KPI) definieren, nach denen sie die Kampagnen optimieren. Auch wenn dies trivial erscheint: Die Auswahl eines geeigneten KPIs kann durchaus komplex sein. Beispielsweise ist für Online-Händler die Umsatzmaximierung bei gleichzeitiger Einhaltung eines Ziel-ROI üblich. Es sind also zwei KPIs involviert. Unternehmen, deren Ziel die Lead Generation ist, und die ihren Umsatz erst lange nach dem ersten Klick erzielen, müssen zwischen einem mehr oder weniger reaktiven Cost-per-Lead (CPL) oder aber einem genaueren ROAS-Ziel (Return on Advertising Spend) wählen. Letztendlich hängt eine tragfähige Gebotsstrategie immer davon ab, ob zum Geschäftsmodell passende KPIs gewählt wurden und die Bidding-Lösung muss in der Lage sein, diese ganz verschiedenen KPIs in der Gebotsberechnung zusammenzuführen.

5. Saisonale Anpassungen

Zeitlich begrenzte Leistungsschwankungen wie steigende Umsätze pro Klick (RPC) oder ein Abfall der Konversionsrate sind keine Seltenheit. Ursache sind saisonale Einflüsse wie etwa das Weihnachtsgeschäft. Erfolgsversprechende Gebotsstrategien müssen diesen Aspekt der Saisonalität berücksichtigen. Dazu müssen die SEA-Manager kontinuierlich die Performance des Vorjahreszeitraums analysieren und Gebote dementsprechend anpassen. Zeitpläne mit Phasen, in denen die Gebote automatisch um einen bestimmten Prozentsatz erhöht werden, ermöglichen Suchmaschinenexperten pro-aktiv ihre Kampagnen für schwankende RPC oder Konversionsraten zu optimieren. In der Saison für bestimmte Produkte gilt es, aggressiver auf entsprechende Anzeigen zu bieten und außerhalb zurückhaltender. Eine Gebotsstrategie, die sich nicht an der Saison orientiert, führt dazu, dass entscheidende Umsatzmöglichkeiten im Jahr ausgelassen werden. Mitbewerber können dann diese Gelegenheiten ausnutzen und zu Geld machen.

6. Zyklische Anpassungen

Neben den saisonalen Schwankungen treten auch zyklische Veränderungen im RPC oder in der Konversionsrate auf, die nichts mit der Jahreszeit zu tun haben. So schwankt die Performance etwa je nach Wochentag oder Tageszeit. Ein typisches Beispiel ist der Anstieg der mobilen Konversionsrate am Nachmittag und Abend – wenn die Nutzer mobiler Endgeräte auf dem Nachhauseweg surfen – oder ein Rückgang des Desktop-RPCs am Wochenende. Um diese zyklischen Schwankungen zu erfassen, müssen SEA-Manager die Kampagnen-Performance über mehrere Wochen analysieren, tagesaktuelle Veränderungen des RPCs oder der Konversionsrate identifizieren und die tägliche Performance von Stunde zu Stunde analysieren. Wenn sie diese Trends berücksichtigen, können Suchmaschinenexperten für jede Kampagne eine individuelle Strategie für einen Tagesabschnitt entwickeln, bei der Keyword-Gebote täglich oder stündlich fallen bzw. steigen. Für derart ausgefeilte Gebotsszenarien sind häufig leistungsfähige automatisierte Bidding-Lösungen nötig.

Flexibilität ist der Schlüssel zum Erfolg
Diese sechs Grundvoraussetzungen sind nur die Basis erfolgreicher SEA-Strategien. Erfahrene Suchmaschinenwerber berücksichtigen darüber hinaus auch Aspekte wie die Konversionslatenz, verschiedene Konversionstypen oder die Vorhersage der Performance auf der Grundlage von „What if“-Szenarien. Für diese besonders strategischen Ansätze sind wiederum entsprechend fortschrittliche Bidding-Tools erforderlich. Jedes Geschäftsmodell und jede Branche braucht eigene Strategien. Um ihre ambitionierten Ziele in einem immer stärker umkämpften Marktumfeld zu erreichen und den Umsatz zu maximieren, benötigen SEA-Manager nicht zuletzt Bidding-Lösungen mit einem Höchstmaß an Flexibilität.

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